Eine Besonderheit des Marketings ist der fast zwanghafte Wunsch alles in Synonyme zu verpacken… Generationen X bis Y, USP oder KPI, Big Data, Reason Whys und Low Hanging fruits tragen zur Verwirrung im Marketinguniversum bei. Heute stellen wir Ihnen ein weiteres Mitglied vor: die Employer Value Proposition oder EVP.
Letztendlich stehen diese drei Buchstaben für jene zentralen Arbeitgebereigenschaften, die definieren, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Die EVP ist ein inhaltlicher Leuchtturm, der Ihnen dabei hilft, im Kopf Ihrer zukünftigen Mitarbeiter ein einheitliches und vor allem positives Arbeitgeberimage entstehen zu lassen.
Zunächst definiert man eine übergreifende Positionierung – also ein Bündel an Eigenschaften, das generell über all Ihre Zielgruppen Gültigkeit hat. Diese Statements werden dann oft in einen Arbeitgeberslogan überführt. Neben einer allgemeingültigen, übergreifenden Positionierung sollten Sie noch zielgruppenspezifische Varianten ergänzen.
Sie konkretisieren so die Wünsche bestimmter Arbeitnehmergruppen und liefern den wichtigen „Reason Why“ für Ihr Unternehmen.
Für Mütter in Teilzeit können Nachhaltigkeit, Teamarbeit und moderne Teilzeitmodelle wichtig sein, wohingegen für Lehrlinge und Praktikanten eine Übernahme zu attraktiven Konditionen relevant sein kann. Letztendlich können Sie als Arbeitgeber so auf die besonderen Anforderungen von Menschen in unterschiedlichen beruflichen Situationen viel besser eingehen
Wie beim klassischen Markenaufbau sollte auch die EVP mit den übergeordneten Zielen und Markenwerten des Unternehmens im Einklang stehen. Dabei muss sie aber stets glaubwürdig und ausreichend differenzierend sein.
Ein Unternehmen, das sich im Markenkern flexibel, modern und innovativ darstellt, sollte sich in der EVP nicht als biederer und konservativer Arbeitgeber inszenieren. Der konservative Mittelständler sollte sich nicht als Vorreiter der „New Work“- Bewegung verkaufen, außer er ist und lebt es wirklich. Glaubwürdigkeit ist insbesondere wichtig, denn eine Überinszenierung und der klassische „Overpromise“ werden sehr schnell von neuen Mitarbeitern entlarvt, was eine erhöhte Fluktuation bereits bei Arbeitsbeginn bewirkt.
Könnten Sie in Ihrer Kernpositionierung einfach den Namen eines Mitbewerbers eintragen und es würde trotzdem funktionieren? Dann läuft etwas falsch. Machen Sie sich jene Eigenschaften Ihres Unternehmens zunutze, die Sie nicht nur glaubwürdig vertreten können, sondern die Sie unverwechselbar machen. Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die per se ein schlechtes Arbeitgeberimage hat oder in der ein sehr hoher Wettbewerbsdruck um die bestehenden Arbeitskräfte herrscht, ist Differenzierung besonders wichtig.
Wählen Sie Eigenschaften, die man Ihrem Unternehmen eher zutraut, als der Branche per se oder beschreiten Sie eine „New Game Strategie“ und definieren Sie neue Arbeitgebereigenschaften, die man in der Branche noch nicht kennt.
Kombinieren Sie „points of parity“ also branchenübliche Eigenschaften mit „points of difference“, also branchenunüblichen Eigenschaften, die Sie als Arbeitgeber unverwechselbar machen.
In der Kommunikation mit potentiellen Arbeitnehmern geht es vor allem darum, die Arbeitgebermarke vor und während der Jobsuche zu präsentieren. Dazu müssen Sie zunächst genau Bescheid wissen, wie Ihre Employee journey zukünftiger Mitarbeiter funktioniert. Wie verankern Sie ein positives Arbeitgeberimage im Kopf der Menschen bereits vor der aktiven Suche (z.b. während des Studiums) und während der aktiven Suche (z.b. am Studienende oder beim Jobwechsel)? Welche Kanäle müssen Sie bedienen und wie stellen Sie sicher, dass sie eine einheitliche Botschaft an allen Kontaktpunkten absenden.
Dazu sollten Sie eine Employer Branding Copy Strategie entwickeln, in der Sie zentrale Botschaften, Reason Why, Bildsprache und Tonalität verankern.
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