Die PR-Welt steht vor einem der spannendsten Umbrüche seit Jahren. Technologien, Mediennutzung, Erwartungshaltungen – alles verändert sich zunehmend schneller. Für 2026 lassen sich bereits heute einige Trends absehen, die nicht nur das operative Handeln, sondern auch das strategische Verständnis von Public Relations neu definieren.
Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Entwicklungen, worauf es jetzt ankommt, was Kunden (und wir als Agentur) daraus lernen können — und wie Plenos als Partner Ihre Kommunikation fit macht für die Zukunft.
Was passiert gerade?
Künstliche Intelligenz (Generative AI) wird in PR-Prozessen zunehmend zur Norm – nicht nur für Textentwürfe, sondern auch für Themenfindung, Sentiment-Analysen, Medienlistings und Prognosen. Gleichzeitig verändern sich Suchsysteme: AI-basiertes Suchen (z. B. Google SGE, Chatbot-Search) zitiert zunehmend Quellen direkt und reduziert Klicks auf klassische Websites. Wer nicht als glaubwürdige Quelle erkannt wird, läuft Gefahr, unsichtbar zu sein.
Was heißt das für Kommunikation?
Inhalte müssen nicht nur „gut geschrieben“, sondern für KI und Maschinen interpretierbar sein (Struktur, semantische Signale, Rich Snippets).
KI darf nicht den Menschen ersetzen, sondern muss die strategische Auswahl, Kuration und Qualitätssicherung ermöglichen.
Wir verschieben uns vom reinen Erstellen in Richtung Orchestrator und Coach: Wir nutzen KI-Tools, aber steuern die Story, prüfen Qualität, geben den inhaltlichen Draht.
Was passiert gerade?
Angesichts der Verknappung von Vertrauen und der Flut von Informationen rückt Reputation ins Zentrum. PR wird immer weniger als reiner Instrumententräger gesehen, sondern als strategischer Baustein der Markenführung und Risikoprävention. Zugleich gewinnt das Konzept der „earned authority“ Bedeutung: Medien-, Social- und KI-Systeme greifen auf glaubwürdige Quellen zurück, die über Zeit Autorität aufgebaut haben.
Was heißt das für Kommunikation?
PR muss stärker mit Unternehmenszielen und Risiko-Management verbunden sein: Welche Reputation will eine Marke in 3, 5, 10 Jahren haben?
Glaubwürdigkeit, Transparenz und kohärente Botschaften über alle Kanäle hinweg werden zum Mindeststandard
Wir brauchen eine ganzheitliche Reputation-Agenda (Medien, Social, Stakeholder, ESG, Crisis)
Tipp von Plenos:
Wir entwickeln mit Kund:innen eine Reputationsroadmap — ein mehrjähriger Plan, der klein startet (Monitoring, Stakeholder-Befragung) und sukzessive Reputation in alle Kommunikationsbereiche integriert. So wird PR nicht Stückwerk, sondern verbindendes Steuerungselement.
Was passiert gerade?
Das Medien- und Konsumverhalten fragmentiert stärker: kurze Formate (Reels, Stories, Micro-Video), Podcasts, interaktive Erlebnisse und Crossmedialität dominieren. Zudem steigt der Anspruch an Inhalte: nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern nutzenstiftend, emotional und partizipativ.
Was heißt das für Kommunikation?
Geschichten und Themen müssen modular gedacht werden: ein Kernstory kann in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden (Longread, Video, Infografik, Social-Snippet).
Fokus auf Content-Architektur: Wie gliedert sich ein Thema, welche Kanäle bedienen welche Zielgruppen?
Experimentierfreude ist gefragt: Welche neuen Formate erreichen Zielgruppen? Welche Kanäle werden gerade relevant?
Tipp von Plenos:
Wir empfehlen eine Formatwerkstatt mit Kund:innen – wir sammeln vorhandene Inhalte, testen neue Formate (z. B. Live-Q&A, Audio Snippets, Microvideos) und priorisieren danach die wirkungsvollsten Formate im Testlauf. So wächst nicht nur Quantität, sondern Qualität und Wirksamkeit.
Was passiert gerade?
Es bröckeln traditionelle PR-Kennzahlen wie Medienkontakte oder Reichweiten. Agenturen investieren verstärkt in Technologien zur Erfolgsmessung und Automatisierung.
Monitoring, Attribution und Echtzeitdatenanalysen werden selbstverständlicher.
Was heißt das für Kommunikation?
Jede PR-Kampagne braucht klare, messbare Zielgrößen (KPIs), die über klassische Reichweiten hinausgehen (z. B. Traffic, Leads, Meinungswandel, Marken-Score)
Echtzeitmonitoring (Stimmungsanalyse, Themen-Trends) erlaubt schnelles Gegensteuern
Verknüpfung mit Marketing & Business-Daten: PR darf nicht in Silos leben
Tipp von Plenos:
Wir setzen auf ein Measurescore-System: Für jeden Kunden definieren wir zusammen 3–5 Kernkennzahlen (z. B. Erwähnungen plus Qualität, Medienäquivalenzwerte, Klicks, Engagement, Meinungsindikatoren), die monatlich gemessen und interpretiert werden. So wird Kommunikation letztlich belegbar und steuerbar.
Was passiert gerade?
Kommunikation wird zunehmend stakeholder-zentriert – nicht nur Kunden und Medien, sondern Mitarbeitende, Community, NGOs, Investoren etc. müssen adressiert werden.
Zudem werden ESG (Umwelt, Soziales, Governance) und Nachhaltigkeit integraler Bestandteil von PR: Marken müssen glaubwürdige Maßnahmen kommunizieren, nicht nur Versprechen. Fehlende Authentizität wird hart bestraft, insbesondere durch Social Media und kritische Stakeholder.
Was heißt das für Kommunikation?
PR muss Teil der ESG-Strategie sein: Wir begleiten nicht nur die Kommunikation, sondern bringen Stakeholder-Prozesse in die PR-Denke hinein
Interne Kommunikation darf nicht außen vor bleiben: Mitarbeitende als Botschafter, konsistente Botschaftsarchitektur
Stakeholder-Dialog, Transparenz und Feedback-Mechanismen sind keine Nice-to-have, sondern Kern
Tipp von Plenos:
Wir integrieren Stakeholderanalysen von Anfang an in unsere Beratung. Bei neuen Projekten führen wir Workshops durch, um Anspruchsgruppen, Themen und Dialogpunkte zu identifizieren, statt „nur“ eine Kommunikationskampagne draus zu machen.