Die klassischen Medien waren jahrelang in einer Krise. Online-Portale und Social Media haben zu sinkenden Auflage- und Mitarbeiterzahlen geführt. Doch Not macht erfinderisch: Zeitungen und Zeitschriften sind in die digitale Welt vorgedrungen und existieren dort neben den alternativen Informationsquellen. Das beeinflusst auch die PR-Arbeit. In welcher Form? Wir haben für den plenos-Blog nachgeforscht und Antworten gefunden.
Die Medien-Digitalisierung wirkt sich in doppelter Hinsicht aus. Zum einen ist die althergebrachte Pressearbeit noch erfolgsträchtiger geworden, weil die Massenmedien zusätzliche Möglichkeiten haben, Botschaften zu verbreiten. Zum anderen besitzen Journalisten kein Informationsmonopol mehr, die Abhängigkeit von der „vierten Gewalt“ ist also geringer geworden. Beides sind gute Nachrichten für die PR-Branche. Doch die Demokratisierung der Berichterstattung birgt auch Herausforderungen. Was also müssen Praktiker und PR-treibende Organisationen beachten, um in der neuen Medienwelt am Ball zu bleiben?
Zunächst kann Entwarnung gegeben werden: Digitalisierung bedeutet nicht, dass sich die PR komplett neu erfinden muss. Damals wie heute ist das Ziel der systematischen Öffentlichkeitsarbeit, mit gezielten Informationen die Beziehung zu Kontaktgruppen zu steuern und eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. Damals wie heute sind persönliche Beziehungen zu Medien- und Meinungsmachern dabei ein wichtiges Mittel. Und damals wie heute geht nichts über hochwertige Inhalte.
Mehr noch, guter Content ist wichtiger denn je. Der moderne Rezipient ist prinzipiell kritisch, Medien und auch Unternehmen gegenüber. Es besteht der Generalverdacht, Menschen mit News beeinflussen, ihnen „etwas andrehen“ zu wollen oder etwas zu verheimlichen. Ein Shitstorm ist auf dieser Basis schneller entfacht, als vielen Kommunikatoren lieb ist. Die Antwort sind Informationen, mit denen man einen echten Mehrwert bietet. Und das am besten in einer Sprache, die sowohl medien- als auch zielgruppentauglich ist.
Doch was bedeutet „zielgruppentauglich“? Wer sind meine Zielgruppen überhaupt? Was sind ihre Vorlieben und Interessen? Wie erreiche ich sie? All diese Fragen muss man sich in der modernen Öffentlichkeitsarbeit stellen. PR-Spezialisten sind also keine reinen Texter mehr – sie sind Kommunikationsmanager, die Zielgruppen („Personas“) definieren, Strategien erarbeiten und nicht zuletzt: analysieren! Ein großer Vorteil der Digitalisierung ist, dass sich fast alles bis ins kleinste Detail auswerten und damit auch optimieren lässt. Diese Chance sollte man unbedingt nutzen.
Aus der Vielfalt der Informationen und Informationsquellen hat sich eine neue PR-Disziplin entwickelt: Inbound PR. Grundgedanke ist, dass man im Internet-Zeitalter nicht mehr nach Interessenten suchen muss, sondern sich einfach finden lassen kann. Homepage, Social-Media-Kanäle, Blogbeiträge, Whitepapers und digital verfügbare Medienmitteilungen werden genutzt, damit Endverbraucher, aber auch Journalisten bei der Google-Recherche auf uns stoßen. Das bedeutet auch: PR und Social Media sind nicht länger unabhängig agierende Einheiten, sondern müssen sich eng abstimmen, um eine stimmige kommunikative Gesamtperformance sicherzustellen.
Ein Pressetext kommt niemals allein – print- und onlinetaugliches Bildmaterial ist eine Mindestanforderung in der „PR 2022“, noch besser sind Infografiken oder Bewegtbilder. Das Gleiche gilt natürlich bei Inbound-PR-Material. Doch nicht jeder Texter ist auch Fotograf, Videokünstler, Layouter oder Grafiker. Das Zauberwort heißt hier Arbeitsteilung, also gewisse Spezialaufgaben, die man nicht selbst bedienen kann, auszulagern. Selbst professionelle PR-Agenturen arbeiten gerne mit kreativen Start-ups zusammen, um für ihre Kunden optimale Kommunikationsergebnisse zu erzielen.
Ein letzter großer Unterschied zwischen der PR-Arbeit einst und jetzt ist der Faktor Geschwindigkeit. Medien wollen und können im Internet-Zeitalter nicht mehr warten, bis wir unsere Geschichte fertigerzählt haben. Die Ergebnis- wird damit von der Prozesskommunikation abgelöst. Es geht um das Hier und Jetzt: Woher kommen wir? Wo stehen wir? Und wo wollen wir hin? Das bringt uns zum „Storytelling“, das in der modernen PR eine herausragende Stellung einnimmt.
Zusammengefasst: Einiges bleibt gleich, vieles wird anders in der PR-Arbeit. Doch mit eigenem Know-how und professionellen Partnern lassen sich die Kommunikationsherausforderungen im Digitalisierungszeitalter gut bewältigen. Mehr noch: Wer mit Content, System, Inbound PR, Aufgabenteilung und Storytelling am Ball bleibt, profitiert sogar von der neuen Informationsvielfalt.