Das Problem ist selten das Budget

Wenn Kommunikationsmaßnahmen nicht die gewünschte Wirkung erzielen, wird häufig zuerst über höhere Budgets gesprochen. Mehr Anzeigen, mehr Content, mehr Kampagnen. Doch in der Praxis scheitern viele Kommunikationsaktivitäten nicht am fehlenden Geld, sondern an fehlender Strategie.

Unternehmen investieren jedes Jahr beträchtliche Summen in Marketing, PR, Social Media und Werbung. Trotzdem bleiben Sichtbarkeit, Reichweite oder Anfragen oft hinter den Erwartungen zurück.

Die Ursache liegt meist nicht in der Höhe des Budgets, sondern in der Art und Weise, wie Kommunikation geplant und umgesetzt wird.

Warum mehr Geld selten die Lösung ist

Kommunikation funktioniert ähnlich wie ein Navigationssystem. Wer das Ziel nicht kennt, kommt auch mit einem schnelleren Auto nicht an. Viele Unternehmen erhöhen ihr Budget, ohne die eigentlichen Ursachen mangelnder Wirkung zu analysieren. Dadurch werden bestehende Probleme lediglich vergrößert. Mehr Budget verstärkt eine gute Strategie. Mehr Budget verstärkt aber auch eine schlechte Strategie.

Fehler Nummer 1: Die Zielgruppe ist nicht klar definiert

Eine der häufigsten Ursachen für wirkungslose Kommunikation ist eine zu breite Ansprache. Viele Unternehmen möchten möglichst viele Menschen erreichen und formulieren ihre Botschaften entsprechend allgemein.

Das Ergebnis:

Niemand fühlt sich wirklich angesprochen. Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto relevanter werden Inhalte, Botschaften und Maßnahmen.

Statt „Unternehmen“ sollte klar sein:

• Welche Branche?

• Welche Unternehmensgröße?

• Welche Funktion?

• Welche Herausforderungen?

• Welche Ziele?

Kommunikation beginnt immer mit einem tiefen Verständnis der Zielgruppe.

Fehler Nummer 2: Es gibt keine klare Positionierung

Viele Unternehmen kommunizieren, ohne eine klare Antwort auf eine zentrale Frage zu haben:

Warum sollte sich jemand gerade für uns interessieren? Auf Websites und in Social Media begegnen einem häufig dieselben Aussagen:

• kompetent

• innovativ

• zuverlässig

• kundenorientiert

Das Problem: Fast jedes Unternehmen behauptet das Gleiche. Eine starke Kommunikation benötigt eine erkennbare Positionierung. Wer austauschbar wirkt, wird selten wahrgenommen.

Fehler Nummer 3: Zu viele Kanäle gleichzeitig

LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok, Newsletter, Blog, Google Ads, PR, Podcast.

Die Auswahl an Kanälen war noch nie so groß. Viele Unternehmen versuchen deshalb, überall gleichzeitig präsent zu sein. Dadurch entstehen zwei Probleme: Erstens fehlen Zeit und Ressourcen für qualitativ hochwertige Inhalte. Zweitens entstehen oft widersprüchliche Botschaften. Erfolgreiche Kommunikation bedeutet nicht, auf möglichst vielen Kanälen aktiv zu sein. Erfolgreiche Kommunikation bedeutet, die richtigen Kanäle konsequent zu bespielen.

Fehler Nummer 4: Es fehlt eine klare Botschaft

Viele Kommunikationsmaßnahmen konzentrieren sich auf Produkte, Leistungen oder Unternehmensneuigkeiten. Für die Zielgruppe ist jedoch etwas anderes entscheidend:

Welches Problem wird gelöst?

Menschen interessieren sich selten für die Leistungen eines Unternehmens. Sie interessieren sich für die Auswirkungen dieser Leistungen auf ihre eigene Situation. Eine gute Kommunikationsstrategie übersetzt Leistungen in konkrete Vorteile.

Fehler Nummer 5: Kommunikation wird isoliert betrachtet

In vielen Unternehmen arbeiten Marketing, Vertrieb, HR und Kommunikation nebeneinander statt miteinander.

Dadurch entstehen:

• unterschiedliche Botschaften

• Doppelgleisigkeiten

• inkonsistente Kommunikation

Für die Zielgruppe spielt es jedoch keine Rolle, aus welcher Abteilung eine Botschaft stammt. Sie nimmt das Unternehmen als Ganzes wahr. Deshalb müssen Kommunikation, Marketing und Vertrieb eng miteinander verzahnt sein.

Fehler Nummer 6: Erfolg wird nicht gemessen

Viele Unternehmen investieren in Kommunikation, ohne klare Ziele festzulegen.

Die Folge:

Es kann nicht beurteilt werden, ob Maßnahmen erfolgreich waren.

Kommunikation sollte immer messbar sein.

Mögliche Kennzahlen sind:

• Website-Besucher

• Verweildauer

• Anfragen

• Leads

• Medienberichte

• Bewerbungen

• Reichweite

• Interaktionen

Wer Erfolg nicht misst, kann Maßnahmen nicht verbessern.

Fehler Nummer 7: Kommunikation wird als kurzfristige Maßnahme verstanden

Ein weiterer Irrtum besteht darin, Kommunikation als Kampagne statt als kontinuierlichen Prozess zu betrachten.

Viele Unternehmen werden nur aktiv, wenn:

• ein Produkt startet

• eine Veranstaltung stattfindet

• Bewerber gesucht werden

• eine Krise entsteht

Sichtbarkeit entsteht jedoch nicht punktuell. Sie entsteht durch Kontinuität. Unternehmen, die regelmäßig kommunizieren, bauen Vertrauen und Bekanntheit langfristig auf.

Warum strategische Kommunikation erfolgreicher ist

Strategische Kommunikation beginnt nicht mit einem Posting oder einer Presseaussendung.

Sie beginnt mit Fragen.

• Wen wollen wir erreichen?

• Was wollen wir erreichen?

• Wofür wollen wir bekannt sein?

• Welche Themen besetzen wir?

• Welche Kanäle nutzen wir?

Erst danach werden Maßnahmen definiert. Dadurch entsteht ein roter Faden, der alle Kommunikationsaktivitäten verbindet. Eine Möglichkeit, dies zu vertiefen, ist der plenos Strategieworkshop: https://www.plenos.at/workshops

Fünf Fragen zur Selbstanalyse

Unternehmen sollten regelmäßig prüfen:

• Können wir unsere Zielgruppe klar beschreiben?

• Haben wir eine erkennbare Positionierung

• Wissen wir, welche Kanäle wirklich relevant sind?

• Können wir den Erfolg unserer Maßnahmen messen?

• Gibt es eine übergeordnete Kommunikationsstrategie?

Je häufiger diese Fragen mit Nein beantwortet werden, desto größer ist das Risiko wirkungsloser Kommunikation. Wenn sie mehr über ihren Kommunikationsauftritt erfahren möchten, dann machen sie den Plenos CommCheck: https://www.plenos.at/comm-check

FAQ

Wie viel Budget sollte ein Unternehmen für Kommunikation einplanen?

Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Entscheidend ist, dass Budget und Ziele zusammenpassen. In digitalen Medien können sie über Kennzahlen wie Cost per Click, Cost per Mille, oder Wahrscheinlichkeitsbenchmarks wie Click-Through-Rate oder View rates über konkrete Budgets auch genau Ziele definieren. 

Welche Kommunikationskanäle sind heute am wichtigsten?

Das hängt von Zielgruppe und Zielsetzung ab. Für viele B2B-Unternehmen spielen Website, LinkedIn, PR und Suchmaschinen eine zentrale Rolle. Wichtig ist auch, ob sie erst große Reichweite aufbauen oder bereits konkrete Nachfrage bedienen müssen. 

Wie lange dauert es, bis Kommunikation Wirkung zeigt?

Kommunikation ist meist ein mittel- bis langfristiger Prozess. Sichtbare Ergebnisse entstehen oft erst nach mehreren Monaten konsequenter Umsetzung. In digitalen Kanälen sehen sie die Wirkung unmittelbar - wie sich das in konkrete Geschäftsergebnisse übersetzt, ist nicht nur eine Frage der Vertriebskanäle, sondern auch des Markenreifegrades.

Kann Kommunikation ohne Strategie funktionieren?

Kurzfristig sind einzelne Erfolge möglich. Langfristig führt die fehlende Strategie jedoch häufig zu Streuverlusten und ineffizientem Ressourceneinsatz.

Fazit

Wenn Kommunikationsmaßnahmen scheitern, liegt die Ursache vorwiegend nicht im Budget. Viel häufiger fehlen klare Ziele, eine eindeutige Positionierung oder eine durchdachte Strategie.

Unternehmen sollten daher nicht zuerst fragen, wie viel sie investieren müssen. Die wichtigere Frage lautet: Investieren wir in die richtigen Maßnahmen?

Was Plenos für Sie tun kann

Wenn Kommunikationsmaßnahmen nicht die gewünschte Wirkung erzielen, analysieren wir zunächst nicht die Kanäle oder das Budget, sondern die strategischen Grundlagen.

Gemeinsam prüfen wir:

• Welche Zielgruppen tatsächlich erreicht werden sollen

• Welche Botschaften aktuell kommuniziert werden

• Ob die Positionierung klar und differenzierend ist

• Welche Kommunikationsmaßnahmen auf Unternehmensziele einzahlen und welche nicht

• Welche Kanäle den größten Beitrag zur Zielerreichung leisten?

Auf Basis dieser Analyse entwickeln wir eine Kommunikationsstrategie mit klaren Themenfeldern, Kernbotschaften und Prioritäten. Anschließend erstellen wir Redaktionspläne, PR-Konzepte und Content-Strategien, die konsequent auf die definierten Ziele einzahlen.

Besonders häufig unterstützen wir Unternehmen dabei, Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Employer Branding inhaltlich besser aufeinander abzustimmen. Dadurch entstehen konsistente Botschaften statt isolierter Einzelmaßnahmen.

Zusätzlich definieren wir messbare Kennzahlen und Reporting-Strukturen, damit sichtbar wird, welche Maßnahmen tatsächlich Wirkung erzeugen.