Mediaplanung – was ist das? Kurz gesagt ist es ein strategischer Prozess, um Werbebotschaften möglichst effizient und zielgruppengenau auszuspielen und damit ein festgelegtes, messbares Ziel zu erreichen. In der Praxis erfordert die Mediaplanung viel Know-how und ein sorgfältiges Abwägen: Wie definiert man eine Zielgruppe? Welche Ziele sind erreichbar? Welche Werbeplattformen existieren und kommen in Frage? Wie kann mich KI bei der Erstellung, Umsetzung und Optimierung der Mediaplanung unterstützen? Die Antworten auf diese und einige weitere Fragen können wir in diesem Blogbeitrag nur in verkürzter Form geben. Trotzdem lassen sich sieben Schritte als Meilensteine auf dem Weg zu einer erfolgreichen Mediaplanung definieren.

Schritt 1: Zielgruppe

Wer nicht weiß, wen er mit Werbung erreichen will, für den ist jede weitere Mediaplanung hinfällig. Es geht also zunächst darum, eine Zielgruppe festzulegen und kennenzulernen. Das gilt selbst dann, wenn man bestehende Kund:innen erreichen will. Oftmals glaubt man nämlich nur, dass sie mehrheitlich männlich oder weiblich, jung oder alt, Selbstständige oder Angestellte sind, ohne diese Vermutungen jemals überprüft zu haben.

Dabei gibt es neben der klassischen Marktforschung sehr effiziente Analyse-Tools wie Google Analytics oder die Meta Business Suite, um die demografischen Merkmale und das Verhalten von Konsument:innen auszuwerten. Auf dieser Basis kann man mit wenig Aufwand erkennen, wer das eigene Angebot bereits nutzt oder in Zukunft nützen könnte.

Schritt 2: Werbeziele

In engem Zusammenhang mit der Zielgruppe stehen die Werbeziele. Oftmals haben Unternehmen hier nur die unmittelbare Umsatzsteigerung im Blick, die insbesondere durch das Upselling bei bestehenden Kund:innen oder die Gewinnung potenzieller Kund:innen erreicht wird. Dabei übersieht man weitere (langfristig ausgelegte) Zielsetzungen:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Schärfung des Marken-Images
• Gewinnung neuer Interessent:innen (in der Fachsprache: Lead-Generierung)
• Heranführung von Interessent:innen an das Unternehmen (z. B. mittels Newsletter- oder Social-Media-Abo)

All diese Ziele erfordern in weiterer Folge unterschiedliche Media-Strategien.

Schritt 3: Botschaft

In der Fachliteratur wird die eigentliche Werbebotschaft als Faktor oftmals ignoriert. Dabei ist sie quasi die „Königsdisziplin“ des Marketings. Eine Werbebotschaft funktioniert am besten, wenn sie klar und leicht verständlich ist. Sie sollte mit Blick auf Zielgruppe und Werbeziele relevant sein und durch ihre Einzigartigkeit aus der großen Masse an Slogans herausstechen.

Neben dem geschriebenen oder gesprochenen Wort kommt es auch darauf an, dass die Message gut eingebettet ist. Je nach Markenausrichtung haben sich beispielsweise Humor (Red Bull, Snickers und viele andere) und Emotionen (Marlboro, Nike, McDonald‘s) bewährt. Auch bekannte Persönlichkeiten (Raiffeisen, Spar, Nespresso) können zum Erfolg einer Werbebotschaft beitragen … oder gänzlich unbekannte Persönlichkeiten. Denn auch wenn „Familie Putz“, der „Hausverstand“ und das „Ja! Natürlich“-Schweinderl viele von uns nerven, sie bleiben im Gedächtnis.

Schritt 4: Budget

Wer mit George Clooney, Marcel Hirscher oder anderen Stars werben will, muss tief in die Tasche greifen. Das Werbebudget der meisten Firmen ist deutlich geringer. Es gibt beim Geld an sich keine Ober- oder Untergrenzen – das Ziel der Mediaplanung ist, aus den vorhandenen Mitteln das Bestmögliche zu machen. Klarerweise funktioniert das aber nur, wenn das Budget bekannt ist.

Tendenziell ist Social-Media-Advertising deutlich preisgünstiger als Plakatwerbung oder eine Print-Anzeige. Allerdings sind die Preise im Gespräch mit einem Anzeigenverkäufer durchaus verhandelbar und man weiß auch, welche Auflage/Reichweite damit verbunden ist. Bei Meta und Co. dagegen gibt es keine Verhandlungspartner und auch immer nur eine „potenzielle Reichweite“.

Schritt 5: Kanäle

Doch der Reihe nach: Welche Kanäle können in der Mediaplanung berücksichtigt werden? Bereits angesprochen wurden die klassischen Medien: Printmedien zählen ebenso dazu wie TV und Radio, aber auch Plakatwerbung, Flugblätter, Postwürfe, Beilagen usw. Viele neue Werbemöglichkeiten brachte die Digitalisierung mit sich. Verschiedene Social-Media-Plattformen mit Bild- oder Video-Content und Influencer:innen als Werbeträger:innen bieten sich ebenso an wie Suchmaschinenwerbung, Programmatic Advertising, Podcast-Auftritte, E-Mail- und Newsletter-Marketing und vieles mehr.

Ein wenig Übersicht im „Kanal-Dickicht“ bringt das sogenannte PESO-Modell. Die Abkürzung steht für Paid, Earned, Shared und Owned Media. Dazwischen gibt es immer wieder Misch- und Sonderformen wie Sponsorship und Medienpartnerschaften. Das PESO-Modell macht deutlich, dass die Mediaplanung meistens in einem Kanal-Mix besteht und man Owned Media, also die eigene Website, Firmenpublikationen oder den eigenen Blog, nicht außer Acht lassen sollte.

Schritt 6: KI-Tools

Schon jetzt ist künstliche Intelligenz ein wichtiger Faktor bei der Mediaplanung – künftig wird ihre Bedeutung noch steigen. KI-Algorithmen analysieren in Sekundenschnelle riesige Datenmengen, ermitteln die ideale Budgetverteilung über verschiedene Kanäle hinweg, ermöglichen eine unmittelbare und automatisierte Kampagnenoptimierung und sind dabei noch lernfähig.

In Ansätzen können Systeme wie ChatGPT auch schon kreative Aufgaben erleichtern, indem sie Werbeslogans oder Bilder kreieren. Abgesehen von urheberrechtlichen Bedenken hinken die KI-Tools dem Menschen hier aber noch deutlich hinterher.

Schritt 7: Messung und Optimierung

Sehr wertvoll ist künstliche Intelligenz dagegen bei der Messung, vor allem im digitalen Bereich, wo dies ohnehin deutlich einfacher ist. Hier stehen viele Auswertungshilfen zur Verfügung, mit denen Conversions (Klicks, Anmeldungen, Käufe …) auf Knopfdruck ermittelt werden können. Schwieriger ist die Analyse bei den klassischen Mediabuying-Kanälen.

Conversions allein sind aber ohnehin kein Gradmesser für den Erfolg der Mediaplanung. Letztlich zählt der ROI (Return on Investment) und damit die Frage: Wie viel habe ich investiert und wie viel erreicht? Eine bekannte Größe sind in diesem Zusammenhang die „Kosten pro Klick“ (CPC) auf Social Media.

Kein Marketing-Erfolg ohne Mediaplanung

Mediaplanung ist kein punktuelles Ereignis, sondern ein Prozess. Wer bei Schritt sieben angelangt ist, beginnt im Prinzip wieder von vorn. Denn die Messergebnisse werden genutzt, um die Mediaplanung insgesamt zu hinterfragen. Lag man bei der Zielgruppe richtig, waren die Ziele realistisch, wie ist der Slogan angekommen, hat man das richtige Budget und die richtigen Kanäle gewählt? Und wo kann man ansetzen, um einen noch größeren ROI zu erzielen? Klingt mühsam und ist es manchmal auch. Umso mehr, als es keine Zauberformel gibt, um die Mediaplanung „ins Laufen“ zu bringen. Doch ohne sie funktioniert Marketing nicht. Und ohne stetige Optimierung wird man nicht erfolgreich werden oder bleiben.

Noch komplizierter wird die Mediaplanung dadurch, dass die Nutzung verschiedener Kanäle zumindest anzuraten, meist sogar unvermeidbar ist. Gehen Sie von sich selbst aus: Kommt Ihnen eine Werbebotschaft nur auf Facebook unter, können sie diese noch ignorieren (oder sie erreicht Sie gar nicht, weil Sie diesen Kanal nicht nutzen). Doch wenn Ihnen das gleiche Sujet beim Aufschlagen der Zeitung, beim Googeln und beim Vorbeispazieren an einer Plakatwand begegnet, nehmen Sie von ihm Notiz und beginnen, Botschaft und Marke zu verknüpfen.

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