Täglich nutzen wir Social-Media-Plattformen und konsumieren Inhalte von Influencern. Rund 50 Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland haben aufgrund von Influencer-Empfehlung bereits Produkte gekauft. Die Werbewirtschaft reagiert entsprechend: Das Erhebungsportal Statista schätzt, dass die Ausgaben für Influencer-Werbemaßnahmen bis 2024 auf 600 Millionen Euro anwachsen werden. Im folgenden Blogbeitrag erklären wir, was Influencer Marketing ist, wie man es richtig nutzt und welche Vorteile es Unternehmen bringt.
Influencer veröffentlichen regelmäßig Inhalte und beeinflussen damit das Verhalten ihrer Follower. Nach Größe der Fan-Gemeinde unterscheidet man Nano- Micro- und Mega-Influencer, nach Typ und Verbreitungsmethode zum Beispiel Celebrities, Vlogger oder Blogger. Viele Marken nutzen die Meinungsmacht von Influencern, um das Verhalten der Followerschaft in ihrem Sinn zu beeinflussen.
Ob das gelingt, hängt von einem Faktor ab, der sich in drei Buchstaben zusammenfassen lässt: FIT. Entscheidend ist, dass die Zusammenarbeit als glaubwürdig empfunden wird. Influencer Marketing ist somit nicht in erster Linie eine Frage der Reichweite – ein Micro-Influencer, der zu Produkt, Marke und den (zu definierenden!) Kampagnenzielen passt, bringt oft mehr als ein Mega-Influencer ohne nachvollziehbare Verbindung zum Werbetreibenden. Wenn man es richtig angeht, bietet das Influencer Marketing allerdings die Möglichkeit, Zielgruppen sehr gezielt zu erreichen.
Unterschiedliche soziale Netzwerke haben unterschiedliche Nutzer, die für ein Unternehmen mehr oder weniger interessant sein können. Wir haben uns drei der aktuell beliebtesten Plattformen näher angeschaut. Die Möglichkeiten für Influencer, sich kreativ auszutoben, sind hier schier unbegrenzt, zumal alle Kanäle ständig neue Funktionen anbieten.
TikTok hat in kurzer Zeit einen hohen Marktanteil erreicht. Die Plattform ist sehr schnelllebig: Wer nicht brandaktuell, regelmäßig und trendorientiert liefert, wird schnell vom Algorithmus „ausgespuckt“. Für Influencer bringt das einerseits viel Arbeit und den Druck, immer mehr Reichweite zu generieren. Andererseits profitieren sie vom überproportional schnellen Wachstum.
TikTok hat von den drei Plattformen das mit Abstand jüngste Publikum. Laut Statista ist rund die Hälfte der Nutzer unter 29. Nur rund 11 Prozent der Nutzer sind über 50 Jahre alt. Wer also mit seiner Kampagne eine besonders junge Zielgruppe erreichen möchte, ist bei TikTok also genau richtig.
Was außerdem für TikTok als Vermarktungsplattform spricht, ist das vielseitige Ad-Konzept. Mit einer riesigen Auswahl an Marketing-Möglichkeiten ist es Influencern möglich, das für die Marke passende Feature auszuwählen. Diese Möglichkeiten umfassen Branded Lenses, Brand TakeOver & TopView, InFeed Native Videos und Hashtag Challenges.
Beim Influencer Marketing hat Instagram die Nase vorne. Der Social-Media-Platzhirsch hat zwar eine kleinere Nutzerbasis als beispielsweise Facebook, die Nutzer sind jedoch viel engagierter. Dieser Umstand macht es für Marken besonders attraktiv, hier zu werben. Um auf Instagram eine hohe Reichweite zu erreichen, ist viel Geduld und Durchhaltevermögen notwendig. Denn weil Beiträge nicht mehr chronologisch priorisiert werden, wird es für Influencer immer schwieriger, sichtbar zu werden.
Die Hauptzielgruppe von Instagram sind mit 83 Prozent Jugendliche und junge Erwachsenen. Im Vergleich zu TikTok ist die Zielgruppe mit einem Durchschnitt von 18 bis 34 Jahren etwas älter.
Auch bei Instagram kann zwischen verschiedenen Vermarktungsmaßnahmen gewählt werden. Eine davon ist die Co-Autoren-Funktion, durch die der Inhalt von zwei Accounts gleichzeitig veröffentlicht werden kann. Natürlich kann der Werbende auch klassisch in der Caption verlinkt werden – auch mit Reels werden mehr Interaktionen erreicht.
Die älteste und beständigste Plattform ist YouTube. Der Video-Kanal ist nicht die Primär-Plattform von Influencern, aber perfekt für einen Channel-Mix, um einer Kampagne mit Querverlinkungen noch mehr Reichweite zu bescheren.
YouTube hat einen hohen Anteil an männlichen Nutzern. Mehr als die Hälfte der User sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Jedoch ist auch ein erheblicher Anteil 35- bis 44-jährig, was YouTube zur perfekten Plattform für Werbemaßnahmen in dieser Altersgruppe macht.
Werbetreibende, die ihre Botschaften langsam und kontinuierlich verbreiten wollen, sind hier genau richtig, da Videos, die schon vor Monate veröffentlicht wurden, immer noch geklickt werden. YouTube ist vor allem für die Steigerung des Bekanntheitsgrads das beste Medium.
Einen Influencer auszusuchen, der zur Marke passt, ist oft mit einem großen Zeitaufwand verbunden. Doch sobald der richtige Partner gefunden und gebrieft ist, hält sich der Aufwand für das Unternehmen in Grenzen. Influencer sind nämlich kreative Köpfe, Foto- oder Videografen, Grafiker, Models und Social-Media-Experten in einem. Man sollte sie in kein Korsett zwängen: Wenn die gewünschten Inhalte nicht zum restlichen Content des Werbepartners passen, hat man ohnehin den falschen Influencer gewählt. Denn wie gesagt: Authentizität ist der wichtigste Erfolgsfaktor beim Influencer Marketing.
Unternehmen können durch die Eingrenzung der Zielgruppe einschätzen, auf welchen Kanälen sie ihre Marke am besten positionieren. Eine kreative Alternative zur Ein-Kanal-Strategie ist der Channel-Mix: Im Idealfall entsteht so eine möglichst hohe Präsenz auf allen Social-Media-Kanälen.
In den letzten Jahren war der Social-Media-Trend klar spürbar. Klassische Werbung und Banner-Ads sind für ältere Zielgruppen nach wie vor gut geeignet, junge Menschen sind damit allerdings nur noch schwer erreichbar. Influencer Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit authentischen Inhalten das Vertrauen einer klar definierten Followerschaft zu erlangen. Besonders attraktiv sind so gesehen Nischenmärkte, da sich hier die Streuverluste in noch engeren Grenzen halten.
Influencer Marketing ist gekommen, um zu bleiben – aus gutem Grund. Durch die Nähe zum potenziellen Kunden und ihre Authentizität sind Influencer als Werbeträger unerlässlich geworden. Wenn die richtigen Kanäle gewählt und der passende Influencer gefunden wurde, steht einem positiven Ergebnis nichts im Wege.
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