Jeder, der sich mit Online-Marketing und digitalen Werbung beschäftigt, ist mit Sicherheit bereits das ein oder andere Mal über den Begriff „Programmatic Advertising“ gestoßen. Doch was steckt hinter der neuen Methode? Und wo liegt der Unterschied zum klassischen Media Buying?
Seit einigen Jahren gilt Programmatic Advertising (deutsch: programmatische Werbung) als einer der Trends in der Online-Marketing-Welt und ersetzt zusehends die klassischen manuellen Media-Buying Prozesse. Der Begriff „programmatisch“ umfasst mehrere Prozesse, wie den automatisierten Kauf, die Platzierung sowie die Optimierung von Online-Werbung. Anhand eines automatisierten, datengetriebenen Verfahrens werden dabei individuell Werbeplätze ein- und verkauft. Das Programmatic System ist im Prinzip wie ein digitaler Online-Marktplatz (Ad Exchange) zu sehen, wo Publisher ihr Angebot und Werbetreibende ihre Nachfrage platzieren und – ähnlich wie bei einer Auktion – darum bieten.
Einer der größten Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen liegt im Kauf der Werbeplätze. Erfolgt die Buchung beim Media Buying noch manuell, funktioniert Programmatic Advertising bereits ganz automatisiert. Doch auch die Strategien, wie die Zielgruppe erreicht werden, unterscheiden sich voneinander. Beim klassischen Media Buying werden manuell fixe Werbeplätze bei einem thematisch passenden Publisher gebucht. Die Preiskalkulation erfolgt standardisiert mit einer bestimmten Anzahl von Impressionen zu einem fixen TKP (Tausender Kontakt Preis).
Da die Ausspielung der Anzeigen beim Media Buying nur auf einzelnen Seiten erfolgt, generiert es im Vergleich zum Programmatic Advertising natürlich eine eingeschränkte Reichweite, die auf die User der entsprechenden Seite begrenzt ist. Das ist aber gleichzeitig auch der Vorteil: Klassisches Media Buying ist immer Content-bezogen! Das bedeutet, dass grundsätzlich nur passende Websites ausgewählt werden, die die potenzielle Zielgruppe interessieren, sodass ein möglicher Kunde inhaltlich mit der Werbebotschaft treffsicher erreicht werden kann. Wer zum Beispiel auf einer Sport-Seite unterwegs ist, interessiert sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für die dort ausgespielte Werbung eines Sportartikelherstellers. Die Werbung ist somit content-bezogen und wird jedem Seitenbesucher an dem gebuchten Anzeigenplatz ausgespielt – ohne personenbezogenes Targeting anhand bestimmter Nutzerdaten. Zusätzlich können so auch längerfristige Partnerschaften zu definierten Zielmedien aufgebaut werden.
Beim Programmatic Advertising hingegen werden die Anzeigen nicht nur nach Website-Thema ausgespielt! Vielmehr orientieren sie sich an individuellen Nutzerdaten, welche sich aus dem Surf – und Kaufverhalten sowie den demografischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Standort der Nutzer ergeben. Darum ist vor jeder Programmatic Advertising Kampagne auch die Definition einer Buyer Persona unabdingbar! Die Nutzung und Analyse der Daten basiert auf der Methode des sogenannten Machine Learning, einem Teilgebiet der künstlichen Intelligenz. Machine Learningermöglicht, dass Algorithmen aus einer großen Menge an rohen Daten gewisse Muster identifizieren und das liefern, was für eine zielgerichtete Anzeigenplatzierung notwendig ist: Diese ausgewerteten Daten bestimmen, wo und wann der/die potenzielle KundIn am besten mit der Werbebotschaft erreicht wird.
Das Programmatic Advertising Netzwerk besteht aus vielen internationalen Publishern, was Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, potenzielle Interessenten nicht nur lokal, sondern weltweit zu erreichen. Außerdem kann die Buyer Persona aufgrund der Nutzerdaten individuell und zielgerichtet mit den Werbebotschaften erreicht werden. Die Möglichkeiten für passgenaue und interessensorientierte Angebote sind im Bereich der programmatischen Werbung deutlich höher und somit vertrieblich oft sinnvoller. Jedoch ist es meistens auch wichtig, das Umfeld der Buyer Persona mit einem content-bezogenen Media Buying zu erreichen und eine breit gestreute Präsenz bei definierten Zielmedien zu gewährleisten. Unsere Empfehlung lautet deshalb: Nutzen Sie die Vorteile beider Methoden und planen Sie – immer je nach Zielsetzung - eine strategisch kluge Mischung aus Programmatic Advertising und klassischem Media-Buying. Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen, können Sie uns gerne kontaktieren!
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