Die Welt des Performance-Marketings steht 2024 an einem Wendepunkt. Die Ära der Third-Party-Cookies, die das Daten-Tracking in den vergangenen Jahren enorm geprägt haben, neigt sich langsam, aber doch dem Ende zu. Nachdem Google die Abschaffung der Daten für Drittanbieter bereits mehrmals angekündigt und immer wieder hinausgezögert hat, begann der revolutionäre Prozess am Anfang des Jahres und soll – so zumindest der aktuelle Stand – 2025 beendet werden. Doch wie geht es jetzt weiter und wie sieht die Zukunft des Daten-Trackings aus? Im folgenden Blogbeitrag bringen wir etwas Licht ins Dunkel und blicken dabei auf die anstehenden Herausforderungen sowie die neuen Chancen für Performance-Marketer.

Die Ära der Third-Party-Cookies: Ein Rückblick

Bevor wir einen Blick in die Glaskugel des Performance-Marketings wagen, lassen wir die Historie der Drittanbieter-Cookies noch einmal kurz Revue passieren. Werbetreibende haben bereits im Jahr 1996 das Potential des Internets erkannt und das Konzept der gezielten Nachverfolgung von Nutzerdaten entwickelt. In den Folgejahren und Jahrzehnten nahm die Relevanz des Trackings stetig zu und es wurde zu einem elementaren Bestandteil der Performance-Marketing-Branche. Nach vielen Jahren der Hochkonjunktur wurde mit der Einführung der DSGVO im Jahr 2018 dann jedoch der Anfang vom Ende der Drittanbieter-Cookies eingeleitet. Durch die steigenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes im Netz wurde dem Cookie-Tracking peu à peu die Macht genommen. Sechs Jahre später scheint die Geschichte der Third-Party-Cookies nun tatsächlich zu enden. Doch wie geht es weiter?

Die Auswirkungen auf das Performance-Marketing

Das Ende der Third-Party-Cookies scheint für Marketer auf den ersten Blick ein Fluch zu sein, während es für die Konsument:innen ein vermeintlicher Segen ist. Klar ist auf alle Fälle: Ohne Drittanbieter-Cookies wird das Einrichten von personalisierter Werbung nicht leichter. Das zielgerichtete Ansprechen der Zielgruppe wird ohne die entsprechenden Tracking-Daten definitiv kniffliger und zunehmende Streuverluste scheinen wohl unvermeidbar. Performance-Marketing-Kampagnen verlieren durch den Wegfall der Datenmengen einen wichtigen Faktor, der für die hohe Tracking-Effizienz von zentraler Bedeutung war. Trotz all dieser Herausforderungen gibt es auch neue Chancen.

Alternativen und Chancen: Der Weg nach vorne

Neben den Third Party-Daten, wo die Daten von einem externen Drittanbieter erhoben werden, gibt es noch die Second -, First- und Zero-Party-Daten. Bei Zero-Party-Daten werden die Daten proaktiv von den Nutzer:innen an eine Organisation gegeben, First-Party-Daten werden vom Website-Inhaber selbst erhoben und bei Second-Party-Daten werden die Daten von zwei Parteien geteilt. Die First-Party-Daten scheinen hierbei die vielversprechendste Alternative zu sein. Doch was kann man von diesen erwarten? Der große aVorteil ist hierbei, dass man die Daten durch die eigene Erhebung mit niemandem teilen muss und dadurch die volle Kontrolle hat. Allerdings haben hierbei auch die Nutzer:innen die volle Kontrolle, da diese dem Tracking ihre Zustimmung geben müssen. Ohne die Zustimmung der Rezipient:innen gibt es somit auch keine First-Party-Daten.

Wer also weiterhin fleißig Daten über die eigene Zielgruppe sammeln möchte, muss in Zukunft noch kreativer sein – doch dies ist keine Hexerei. Falls Sie sich auf der Suche nach kreativem Input für den Auftritt Ihres Unternehmens auf sämtlichen Kanälen befinden, sind Sie bei plenos definitiv an der richtigen Adresse! Wenn die richtige Werbung an die richtigen Empfänger:innen ausgespielt wird, spricht man von kontextbezogener Werbung: eine weitere, vielversprechende Alternative zu den Third-Party-Cookies. Bei kontextbezogener Werbung beziehen sich die ausgespielten Werbeanzeigen nämlich nicht auf das Verhalten der Nutzer:innen, sondern auf die unterschiedlichen Inhalte der besuchten Website. Dadurch kann die Werbung weiterhin gezielt ausgespielt werden, ohne dabei die Regeln der DSGVO zu missachten.

Quo vadis, Performance-Marketing?

Mit dem Ende der Third-Party-Cookies wird das Performance-Marketing sicherlich nicht aussterben. Aber: Wir befinden uns auf dem Weg in ein neues Zeitalter der Datengenerierung. Für Unternehmen ist es daher essenziell, mit der Zeit zu gehen und die eigenen Strategien und Wege neu zu definieren, um ihre Zielgruppen weiterhin effektiv zu erreichen. Kontextbezogene Werbung und First-Party-Daten sind dabei zwei vielversprechende Alternativen – in welche Richtung sich das Daten-Tracking schlussendlich entwickeln wird, ist momentan noch schwer vorherzusagen.

Für Unternehmen besteht die Herausforderung jedenfalls darin, den bevorstehenden Wandel des Trackings proaktiv anzugehen und die neuen Möglichkeiten zu nutzen, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Das Performance-Marketing mag sich zwar verändern, doch die Grundprinzipien bleiben bestehen: Relevanz, Zielgenauigkeit und ein tieferes Verständnis der Nutzerbedürfnisse. In diesem Sinne ist das Ende der Third-Party-Cookies nicht nur als Verlust zu sehen, sondern vielmehr eine Chance für Innovation und Wachstum.

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