Im März 2023 kursierte ein Video, in dem der ukrainische Präsident Wolodymyr Selenskyj seine Streitkräfte aufforderte, sich Russland zu ergeben. Wenige Monate später versprach der YouTube-Star James Donaldson alias „MrBeast“ seinen Fans für nur zwei Dollar ein neues iPhone. Und Anfang 2024 überredete der eigene Finanzvorstand ein Londoner Architekturbüro in einer Videokonferenz zur Zahlung eines zweistelligen Millionenbetrags. Allerdings: Die Ansprache von Wolodymyr Selenskyj fand ebenso wenig statt wie der Aufruf von MrBeast – und selbst der vermeintliche CFO in London war computeranimiert. Es handelt sich um Beispiele für sogenannte Deepfakes.

Deepfakes bezeichnen Bild-, Video- oder Audioinhalte, die mithilfe von künstlicher Intelligenz verändert werden. Täuschend echt, wie Studien in den USA zeigten, in denen selbst geschulte Testpersonen die manipulierten Inhalte kaum noch erkennen konnten. Jede Institution und jedes Unternehmen kann theoretisch Opfer eines Deepfakes werden  –  es ist daher Aufgabe einer zeitgemäßen Krisenkommunikation, sich gegen diese neuartige Bedrohung zu rüsten.

Klassische Krisenpläne reichen nicht mehr aus

Klassische Krisenpläne reichen für Deepfakes bei weitem nicht mehr aus. Sie sind oft in der Corona-Zeit entstanden und beziehen sich auf Produktions- bzw. Lieferkettenprobleme, Umsatzrückgänge oder notwendige Veränderungen des Personalstands. Ein Shitstorm auf Social Media ist eventuell noch eingeplant, doch Deepfakes gehen einen Schritt weiter. Statt klar identifizierbarer Probleme und Ursachen ist man nun mit einer anonymen, technisch verschleierten und entsprechend schwer greifbaren Quelle konfrontiert. Und man kämpft gegen Inhalte an, die zumindest auf den ersten Blick echt wirken.

Menschen neigen nach wie vor dazu, visuelle Quellen als besonders authentisch einzustufen. Dieser Faktor wirkt in den ersten 90 Minuten besonders stark aus, denn das ist die Zeitspanne, in der sich Falschinformationen laut Reuters Institute besonders rasch verbreiten. Die Krisenkommunikation wird somit ein Wettlauf gegen die Zeit, denn ein Reputationsschaden kann rasch entstehen, während die sachliche Korrektur in der multimedialen Informationsflut untergeht.

Geschwindigkeit ist wichtiger als Perfektion

Damit angesprochen ist bereits ein wichtiger Unterschied zwischen der althergebrachten und der nunmehr notwendigen Krisenkommunikation. Was zählt, ist Geschwindigkeit – notfalls auf Kosten des Perfektionismus. Zu viele interne Stakeholder, die lange Prüfung von Sachverhalten vor dem Gang an die Öffentlichkeit oder das Feilen an jeder einzelnen Formulierung, all das ist bei Deepfakes wenig praktikabel.

Das bedeutet im Umkehrschluss nicht, dass man unüberlegt kommunizieren sollte. Die Vorbereitung auf Krisenszenarien – Definition von Verantwortlichkeiten, Schulung von Führungskräften und vorbereitete Inhalte – ist wichtiger denn je. Es müssen aber noch nicht alle Fakten auf dem Tisch liegen, ehe man sich äußert. Eine Reaktion unter dem Motto „Wir prüfen den Sachverhalt und die Echtheit des kursierenden Materials“ schafft in einem ersten Schritt bereits die nötige Transparenz.

Auch KI-gestützte Monitoring-Tools (die künstliche Intelligenz ist im Zusammenhang mit Deepfakes Fluch und Segen zugleich) spielen eine Rolle. Denn eine rasche Reaktion ist nur möglich, wenn man von gefälschten Informationen ebenso rasch Kenntnis erlangt.

Als besonders effektiv hat es sich außerdem erwiesen, Falschinformationen im gleichen Format zu widersprechen, in denen sie gestreut wurden. Die klassische Presseaussendung reicht daher oft nicht mehr: Krisenfeste Unternehmen sind ebenso in der Lage, Video-Statements zu produzieren und zu verbreiten.

Vertrauen schafft mehr Sicherheit

Ein enormer Vorteil im Umgang mit Deepfakes ist Vertrauen. Durch kontinuierliche, konsistente Öffentlichkeitsarbeit baut man einen Reputationsbuffer auf, der Krisen deutlich abmildern kann. Die positive Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke lässt Falschinformationen durch Deepfakes weniger plausibel und das Dementi glaubwürdiger erscheinen. Außerdem sind entstehende Image-Schäden schneller wieder korrigierbar, wenn man prinzipiell einen guten Ruf genießt.

Das bedeutet: Moderne Krisenkommunikation ist keine punktuelle und nur auf den Ernstfall bezogene Maßnahme. Entscheidend sind vielmehr präventive Maßnahmen, von der Implementierung eines effektiven Monitorings bis zum Reputationsaufbau.

Krisenkommunikation wird zur High-Tech-Disziplin

Unser Fazit lautet: Die Krisenkommunikation der Zukunft ist eine High-Tech-Disziplin. Bedrohungen aus der AI-Welt muss man mit ebenso ausgefeilter Technik begegnen, ohne dass dabei der Faktor Mensch – als wohltuender Kontrast in einer entmenschlichten Kommunikationswelt – auf der Strecke bleibt. Wie der Spagat zwischen Digitalisierung und Personalisierung am besten gelingt, wissen die Expertinnen und Experten von plenos, einer traditionsreichen PR- und Marketing-Agentur mit Sitz in der Stadt Salzburg.

Mehrere Kunden haben mit Unterstützung des plenos-Teams neue, den aktuellen Erfordernissen angepasste Strategien in der Krisenkommunikation erarbeitet. Wünschen Sie sich, dass sich auch Ihr Unternehmen gegen neuartige Krisenszenarien wie Deepfakes wappnet? Dann nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf.