Aller Anfang ist schwer – das gilt auch für die Pressearbeit. Doch sie ist notwendig, wenn man sich aus der Masse an Werbebotschaften hervorheben will, die täglich auf uns einprasseln. Denn Medienberichte sind anders als Werbung: neutraler, seriöser, glaubwürdiger. Dieser Blogbeitrag erklärt die ersten fünf Schritte auf dem Weg zu einer professionellen PR.

Vorneweg: Wovon wir hier sprechen, ist mehr als das gelegentliche Aussenden einer Pressemitteilung. PR-Arbeit ist auch nicht primär auf Produkte bezogen, sondern setzt eine Ebene darüber, bei den Unternehmenszielen, an. Es geht um das Image und die grundlegende Positionierung eines Unternehmens, um Themenführerschaft und Expertenstatus, um Problemlösungskompetenz sowie um den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu Medienvertreter:innen.

Um dies zu erreichen, stehen neben Pressemitteilungen weitere klassische Instrumente zur Verfügung, Pressekonferenzen und -events zum Beispiel oder Hintergrundgespräche mit Journalist:innen. Im Sinne einer Inbound-PR-Strategie können auch Basisinformationen auf der Website, ein eigener Blog oder Image-Broschüren dazu beitragen, Botschaften mediengerecht zu platzieren. Sicher ist allerdings: Mit keiner dieser Maßnahmen gelingt der Image-Aufbau über Nacht. Pressearbeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon, der Ausdauer und Geduld erfordert. Doch auch ein Marathon beginnt mit dem Startschuss.

Schritt 1: Ziele und Themen

PR und PR-Ziele sind den Unternehmenszielen untergeordnet. Die Frage ist somit: Wie will ein Unternehmen gesehen werden und wie kann man dies mit einer professionellen Pressearbeit unterstützen? Damit einher gehen sogenannte Meta-Topics (also PR-Botschaften, die in der Kommunikation stets mitschwingen sollten) und das konkrete Themen-Setting.

Das Themen-Setting beinhaltet medientaugliche Inhalte und einen Zeitplan, der festlegt, wann welches Thema in welcher Form nach außen getragen werden soll.

Schritt 2: Erfolge messen

Ist es nicht noch etwas früh, sich über die Erfolgsmessung Gedanken zu machen? Keineswegs, denn Ziele sollten stets messbar sein, um die PR-Maßnahmen auswerten und optimieren zu können. Nur so kann letztlich von einer professionellen Pressearbeit gesprochen werden.

Der gängige Weg, den PR-Output zu messen, ist die Medienbeobachtung (oft mit Hilfe von spezialisierten Dienstleistern) samt Gegenwertanalyse. So stellt man den Umfang der Berichterstattung fest, berechnet den daraus resultierenden Werbewert und vergleicht diesen mit dem Aufwand an Zeit, Manpower und etwaigen Fremdkosten. PR-Ziele sollten daher so definiert sein, dass sie sich in einen medialen Gegenwert übertragen lassen.

Schritt 3: Wer ist das Sprachrohr?

„One story, one message“ ist ein Grundprinzip der Pressearbeit. PR-Neulinge dagegen tendieren dazu, zu viele Botschaften in ihre Texte einfließen zu lassen. Schließlich erscheint jedes Detail wichtig, man will nichts auslassen, Zusammenhänge deutlich machen und Journalist:innen keine Informationen vorenthalten. Doch was zu viel ist, ist zu viel.

Wir würden außerdem ein drittes „one“ ergänzen: one speaker. Pressearbeit lebt vom Storytelling. Und Storytelling lebt von Menschen. Man sollte PR-Aktivitäten also stets auf Personen zuspitzen – zum Beispiel Geschäftsführer:innen, die man als Expert:innen für ein aktuelles Problem positionieren will. Sie sind diejenigen, die in Pressemitteilungen zitiert werden, bei Pressekonferenzen am Podium sitzen und Ansprechpartner:innen für Rückfragen von Medien sind.

Schritt 4: Kontakte aufbauen

Im vierten Schritt der Pressearbeit sind die journalistischen Zielgruppen an der Reihe. Je nachdem, in welcher Branche Ihr Unternehmen bzw. Ihre Organisation tätig ist, sind relevante Medien zu definieren: Zeitungen und Zeitschriften ebenso wie Online-Medien und Radio/TV. Außerdem sollte man sich die Mühe machen und konkrete Ansprechpartner:innen erfragen.

Schritt „4b“ ist, mit diesen Ansprechpartner:innen Kontakt aufzunehmen. Informelle Gespräche, persönlich oder virtuell, in denen man die Medienkontakt und ihre Interessen kennenlernt, können sehr hilfreich sein. Denn auch Journalist:innen sind nur Menschen und persönliche Beziehungen können über das Ob und Wie der Berichterstattung entscheiden.

Schritt 5: Die erste Pressemitteilung

Erst jetzt – im fünften Schritt – können Sie sich ans eigentliche Werk machen und Ihre erste Pressemitteilung vorbereiten. Über dieses Thema haben wir in unserem Blog schon oft berichtet, schließlich gibt es vieles, was man hier richtig oder auch falsch machen kann.

Wir wollen an dieser Stelle nur das Allerwichtigste hervorstreichen: PR ist keine Werbung! Denken Sie also wie Journalist:innen und arbeiten Sie klar heraus, warum Ihre Nachricht für Leser:innen/Hörer:innen/Seher:innen relevant ist. Achten Sie außerdem auf eine einfache Sprache – weder zu detailverliebt noch zu akademisch. Schließlich wollen Sie verstanden werden.

Pressearbeit ist strategische Arbeit

Unter dem Strich ist Pressearbeit erst in zweiter Linie kreativ. Vorrangig geht es um die Entwicklung und Umsetzung von Strategien. Viele Unternehmen unterschätzen dies und wundern sich über die ausbleibende Medienresonanz. Professionelle Agentur-Partner können viel PR-Erfahrung und bewährte Netzwerken aufbieten und Ihren Weg in die Medienwelt damit unterstützen. Sie liefern die Inhalte, wir kümmern uns um den Rest.

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