PR-Texter sehen sich selbst oft als Wortartisten, die Presseinformationen in das perfekte verbale Kleid packen. Sie hinterfragen nicht, ob die Aussendungen das gewünschte Berichterstattungsergebnis bringt – ein solches Kunstwerk wird ja wohl jeder Journalist begeistert abdrucken. Und wenn nicht, so das Selbstbild, kann es nur an einer verwahrlosten Medienlandschaft liegen.
Die Realität hat die „PR-Arbeit der alten Schule“ natürlich längst überholt. Klar, die ansprechende Formulierung von Pressetexten ist wichtig, aber längst Standard. Auch mit einer perfekten Grammatik sticht man (zum Glück) nicht mehr heraus. In der modernen PR geht es vielmehr darum, mediengeeignete Themen zu finden, diese zielgruppengerecht zu verpacken und den Erfolg zu messen.
„Zu messen?“, denken sich die reinen Textakrobaten mit zunehmendem Schaudern. In der Tat, denn Medienarbeit ist eher Wissenschaft als Kunst. Und Wissenschaft ist im Gegensatz zu Kunst messbar. Wie genau das funktioniert, beschreiben wir in diesem Beitrag.
Sogenannte „Clippings“ sind im ursprünglichen Wortsinn Zeitungsausschnitte. Mittlerweile erstreckt sich der Begriff auch auf den Online-Bereich und audiovisuelle Medien. Es geht im Prinzip darum, Berichte zu sichten und zu sammeln – sie sind das Datenmaterial, auf dem die Messung des PR-Outputs beruht.
Zwar kann man diese Basisarbeit selbst durchführen und eine eigene Clipping-Dokumentation erstellen. Doch es ist schwierig und vor allem zeitaufwendig, die gesamte Medienlandschaft zu überblicken und die Berichterstattung genau abzubilden. Deshalb haben sich professionelle Dienstleister etabliert, die diese Aufgabe übernehmen. Die Gebühren dafür halten sich in Grenzen und sind gut investiert.
Die beliebteste Methode, Clippings in Zahlen umzuformen, ist die Anzeigenäquivalenzanalyse. Hinter diesem sperrigen Begriff verbirgt sich die Idee, dass jeder Bericht in einem Medium mit einem kostenpflichtigen Inserat vergleichbar ist. Es ergibt sich ein Werbewert, der dem Aufwand für die PR-Arbeit gegenübergestellt werden kann.
Was mit dieser Methode nicht erfasst wird, ist die Tonalität der Berichterstattung. Trotzdem setzt die Anzeigenäquivalenzanalyse den PR-Erfolg eher zu niedrig an, weil die redaktionelle Berichterstattung glaubwürdiger ist als eine bezahlte Einschaltung und dementsprechend dem Anzeigenpreis nicht eins zu eins gegenübergestellt werden kann.
Wissenschaftler haben im Laufe der letzten Jahre komplizierte Matrix-Systeme entwickelt, um die Medienberichterstattung über die Anzeigenäquivalenz hinaus detailliert zu analysieren. Die Kriterien reichen von der Anzahl der Aussendungen (Soll/Ist-Vergleich) über die Gegenüberstellung von gewünschten und tatsächlichen Inhalten bis zur Veränderung der öffentlichen Wahrnehmung aufgrund der Berichterstattung.
Unser Tipp lautet trotzdem: Machen Sie die Auswertung nicht komplizierter als nötig! 50 Kennzahlen sind 49 zu viel, wenn man nur eine für die weitere PR-Arbeit nutzt. Dagegen macht es durchaus Sinn, schon im Vorhinein PR-Ziele festzulegen und einen darauf ausgerichteten Kriterienkatalog zu erstellen.
Jedenfalls ist es durchaus möglich, PR zu messen. Diese Möglichkeit sollte man nutzen – egal, ob man die Pressearbeit selbst erledigt oder Agentur-Profis damit beauftragt. Für Agenturen sollte es ohnehin selbstverständlich sein, Reportings über PR-Aktivitäten und -Output zu erstellen, um Klienten zu verdeutlichen, was mit ihrem Investment passiert.
plenos – the PR-formance agency hat den Anspruch, Erfolge mit nachvollziehbaren Daten zu belegen. Das gilt natürlich für den Social-Media-Bereich, aber auch für die klassische PR-Arbeit. Wir punkten mit Erfahrung, Professionalität und Expertenwissen – das WOLLEN wir mit Zahlen belegen. Viele zufriedene Kunden bestärken uns dabei.
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