Wir tun es am Computer, am Handy oder am Tisch mit Freunden. Wir nennen es Gaming, Zocken oder einfach nur Spielen. Und wir haben Spaß daran, gemeinsam oder gegeneinander Herausforderungen zu bewältigen, uns zu vergleichen und weiterzuentwickeln. Was das mit Marketing zu tun hat? Eine ganze Menge, denn – das ist durch zahlreiche Beispiele belegt – mit der „Gamification“ kann man Neukund:innen gewinnen und Bestandskund:innen binden. Wie und warum das funktioniert, zeigen wir in diesem Blogbeitrag.

Schon 2013 veröffentlichte ein Experte der Universität Münster ein Fachbuch über Gamification im Marketing. Das Thema ist also nicht ganz neu, aber aktueller denn je. Unterschiedliche Quellen gehen davon aus, dass wir heute mit bis zu 13.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert werden. Verarbeiten können wir allerdings maximal 5.000, ehe die sogenannte Werbeblindheit eintritt. Einfacher ausgedrückt: Mehr als die Hälfte aller Marketing-Messages verpufft spurlos. Damit die eigene Botschaft trotz Informationsüberflutung ankommt, muss man unkonventionelle Wege einschlagen. Der menschliche Spieltrieb hat sich als ausgezeichneter Trigger erwiesen, um mehr Aufmerksamkeit zu generieren.

Was macht ein Spiel zum Spiel?

Warum ist das so? Dazu muss man zunächst erkunden, was wir als „Spiel“ empfinden. Folgende Elemente, die gleichzeitig Ansatzpunkte für die Marketing-Gamification sind, weisen Spiele in der Regel auf:

• Ziel: Das „Ziel des Spiels“ ist ein Fixpunkt in jeder Anleitung – ebenso wie Spielregeln, die auf dem Weg dorthin gelten.
• Herausforderung/Levels: Das Ziel sollte für den Spielenden nicht zu schwer erreichbar sein, weil sonst Frust entsteht, aber auch nicht zu leicht, weil das Spiel sonst rasch den Reiz verliert. Levels ermöglichen eine Abstufung des Schwierigkeitsgrads und zeigen den Teilnehmenden ihre Fortschritte.
• Punkte und Rekorde: Moderne Spiele, vor allem online und gegen virtuelle Gegner, beinhalten oftmals Punktesysteme und Rekordlisten. Manche Spieler:innen wollen sich bewusst an anderen messen, andere freuen sich über die eigene Weiterentwicklung. Wenn sich dabei auch noch eine Community bildet, umso besser.
• Belohnungen: Wer sich verbessert, will dafür belohnt werden. Durch Abzeichen zum Beispiel oder das Freischalten neuer Spielebenen.
• Dramaturgie: Bei einfachen Spielen sind einfache Missionen zu erfüllen – im Marketing-Bereich ist das zumeist ausreichend, weil die Teilnehmer:innen nicht allzu viel Zeit investieren wollen. Fortgeschrittene Gamer:innen freuen sich darüber hinaus über eine spannende Dramaturgie.

Übertragung der Spielelemente in den Marketing-Bereich

Warum soll das auch im Marketing funktionieren? Ganz einfach: weil spielen Spaß macht. Und weil es spannender ist als theoretische Abhandlungen über Produkte und Produktvorzüge. Die Übertragung von Spielelementen in den Marketing-Bereich ist daher längst Realität – und bestimmt hat jede:r von uns schon mal mitgemacht. Einfache Beispiele:

• Beim Einkauf im Supermarkt oder im Onlineshop sammelt man Treuepunkte. Am Ende winkt eine Belohnung, meistens in Form eines Rabatts.
• Eine Marke veranstaltet ein Gewinnspiel auf Social Media. Um im Lostopf zu landen, müssen Sie nur einen Beitrag kommentieren oder Freunde markieren.
• Stammkunden eines Bistros erhalten Stempelkarten. Wer zehn Kaffees bestellt hat, erhält den elften gratis.

Die Vielzahl von „Spielen“, die uns in der Marketing-Welt begegnen, weist bereits auf den möglichen Nutzen einer solchen Maßnahme hin. Allerdings ist das Spiel kein Selbstzweck und Erfolg aufgrund von Gamification kein Automatismus. Wie immer bei der strategischen Kommunikation sind Begleitmaßnahmen erforderlich: Die Zielgruppe und wie man sie spielerisch erreicht muss klar definiert sein. Auch gilt es, Ziele festzulegen und den Output zu kontrollieren. Vor allem aber muss eine technische Frage geklärt werden – wie mache ich das Spiel für die Zielgruppe zugänglich? Am häufigsten ist in der Praxis die Integration in Webseiten oder soziale Medien, manchmal werden aber auch eigene Gaming-Apps ins Leben gerufen.

Mit Gamification können unterschiedliche Marketing-Ziele angepeilt werden: Die Steigerung der Markenbekanntheit ist ebenso möglich wie die Einführung eines neuen Produkts. Man kann Leads generieren und die Interaktion mit Stammkunden steigern. Selbst im Employer Branding sind Spielelemente bereits zum Einsatz gekommen, zumal das User-Verhalten wertvolles Datenmaterial ist.

Erfolgreich mit Gamification im Marketing

Zahlreiche Unternehmen haben Gamification im Marketing genutzt. Hier sind drei besonders bekannte Erfolgsbeispiele.

1. Runtastic: Aus einem Projekt der FH Oberösterreich entstand die Fitness-App, die sportliche Aktivitäten aufgezeichnet und aus diesen Daten Statistiken erstellt hat. Fortschritte brachten Punkte am Nutzerkonto, außerdem wurde man Teil einer Community und konnte sich mit anderen Athlet:innen messen und austauschen. Das Konzept war so erfolgreich, dass die Branchenriesen rasch auf Runtastic aufmerksam wurden. Adidas übernahm die App 2015, Nike zog bald darauf mit einem ähnlichen Programm nach.
2. McDonald’s: Beim McDonald’s Monopoly sammeln die Kunden Aufkleber, die den Feldern des bekannten Brettspiels ähneln. Es winken Sofortgewinne oder attraktive Preise bis hin zu Autos und Häusern, die jedes Jahr variieren. Ursprünglich wurde das Spiel genutzt, um mehr Kunden in die Filialen der Fastfood-Kette zu locken – mittlerweile wird mit dem McDonald’s Monopoly auch die unternehmenseigene App gepusht.
3. Duolingo: Bei der weltweit erfolgreichsten Anwendung zum Erlernen von Sprachen ist Schluss mit langweiligen Grammatiktests und Vokabellisten. Sie setzt auf Fortschrittsbalken, Level-ups und tägliche Streaks, die Lerninhalte werden also spielend vermittelt. Das kommt nicht nur gut an, sondern zeigt rasche Effekte. In einer unabhängigen Studie wurde festgestellt, dass User:innen eine Sprache mit der App viermal schneller lernen als an einem US-College.

Spielend sichtbarer werden

Gamification ist mehr als ein kurzzeitiger Trend – es ist eine bewährte Strategie, um Kunden anzusprechen und langfristig zu binden. Unternehmen, die Gamification gezielt einsetzen, profitieren von höherer Interaktion, gesteigerter Loyalität und wertvollen Kundendaten.

Abschließend noch ein Zitat aus dem anfangs angesprochenen Fachbuch: „Mediennutzung ist heute freiwilliger denn je. Also müssen Marketing und Kommunikation attraktiver denn je sein.“ Wir sind bereit, Sie im Kommunikationswettbewerb zu unterstützen und ihre Marke spielend sichtbar zu machen.

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