Die Zeiten in denen Marketing und Mediabudgets zigarrenrauchend aus dem Hemdsärmel geschüttelt wurden, sind längst vorbei. Moderne Marketingleiter sprechen fließend die Sprachen der Kennzahlen und Messgrößen und kennen ihre Excel-Charts. Die Digitalisierung der Kommunikation hat die Disziplin des Marketings transparenter und vor allem messbarer gemacht.
Dennoch hadern viele CMOs und Marketingprofis bei der Auswahl der richtigen Kennzahlen, die ihnen die notwendige Glaubwürdigkeit verschaffen, aber auch zeigen wie stark die Marketingmaßnahmen in das Gesamtergebnis einzahlen. Und das in einer Zeit in der 80%* der Geschäftsführer und CEOs den Maßnahmen ihrer Marketingabteilungen nicht vertrauen. (* Quelle: Fournaise Marketing Study 2017)
Manche der besten Marketing-Kennzahlen setzen die Gesamtkosten wie Kampagnenkosten, Mitarbeiterkosten und umlegbare Gemeinkosten in direkte Verbindung mit den wichtigsten Ergebnissen: Gewinn und Neukundengewinnung. Andere Kennzahlen wie Kosten pro Lead, Kosten pro Follower, Kosten pro Page View geben eher Auskunft zur Steuerung einzelner Maßnahmen innerhalb des Marketingplans.
Die meisten Geschäftsführer und CEOs aber sind an den Kosten und den Nettoresultaten interessiert. Die folgenden Kennzahlen bereiten Sie auf die kritischsten Fragen aus der obersten Führungsetage vor:
Bezieht sich auf die Gesamtkosten aus Vertrieb und Marketing:
Summe aus Werbe & Marketingkosten, plus Gehälter, plus Provisionen und Boni, plus Gemeinkosten innerhalb eines Betrachtungszeitraumes. Diese Summe wird dann durch die Anzahl der Neukunden dividiert.
Beispiel: Beträgt die Summer aller Marketing & Vertriebskosten in einem Monat 3.000.000 € und konnten 30 Neukunden gewonnen werden, so beträgt der Preis pro Neukunde: 100.000 €.
Zunächst errechnen wir den absoluten Betrag der Marketingkosten (exkl. Sales). Diese setzen wir jetzt in ein prozentuelles Verhältnis zu den Gesamtkosten (CAC total). Hier lohnt sich insbesondere die Betrachtung im Zeitverlauf. Ein Steigerung des Anteils könnte 1) bedeuten, dass zu viel Geld im Marketing ausgegeben wird 2) Vertriebskosten gesunken sind, weil die Ziele nicht erreicht werden (niedrigere Provisionen) oder 3) mehr Geld in die Steigerung der Vertriebsproduktivität durch Inbound Marketing ausgegeben wird, um bessere und qualifizierte Leads zu generieren.
Je komplizierter und aufwendiger der Vertriebsprozess ist, desto niedriger ist üblicherweise der M%-CAC.
Jedes Unternehmen, das entweder wiederkehrende Einkommensströme von ihren Kunden bezieht (z.b. Abonnements) oder Wiederholungskäufe erwarten kann (z.b. Zahnarzt) kann den Wert eines durchschnittlichen Kunden über die durchschnittlich zu erwartende Zeit errechnen.
Der LTV errechnet sich indem man den geplanten Kundenumsatz um die zu erwartenden Kosten bereinigt (z.b. als Prozentertragsmarge) und diesen mit der durchschnittlichen Kundenbeziehungsdauer multipliziert.
Wenn also ein Kunde im Schnitt 100.000 € umsetzt und man von einer 70 %-igen Bruttomarge ausgeht, so bleiben 70.000 €. Wenn man nun davon ausgeht, dass 16 % der Kunden innerhalb eines Jahres ausfallen, so dividiert man den Bruttoertrag durch die Ausfallsrate: 70.000/0,16 = 437.500 €
Nun kann man die beiden Kenngrößen ins Verhältnis setzen:
Wenn ich einen CAC von 100.000 Euro habe und einen LTV von 437.500€ so erhalte ich eine Ratio von LTV:CAC = 1:4,4.
Für wachstumsorientierte SaaS (Software as a Service) Unternehmen gilt die Faustregel das diese Ratio größer als 3x sein sollte. Je höher die Ratio desto höher ist der Return on Investment der Vertriebs- und Marketingorganisation.
Diese Betrachung bezieht sich auf die Monate, die es benötigt um die investierten Neukundenkosten zurückzuverdienen.Errechnet wird sie, indem man die Kosten der Neukundenakquise durch den durchschnittlichen Nettoertrag pro Kunden dividiert. Dies ergibt die Anzahl der Monate bis zum Break-Even.
In Industrien, in denen Kunden einmalige Vorauszahlungen leisten, ist diese Kennzahl nicht so relevant, weil jede Vorauszahlung höher sein muss als die Kosten der Akquise – anderfalls würde das Unternehmen mit jedem Kunden Geld verlieren.
In Branchen, in denen auf monatlicher oder jährlicher Basis kalkuliert wird, sollte der Amortisationszeitraum unter einem Jahr liegen. Nach einem Jahr sollte jeder Kunde anfangen profitabel zu werden.
Diese Kennzahl zeigt an, wieviel Prozent des Neukundengeschäfts dem Marketing zuzuordnen sind. Um dies zu errechnen, wird jener Anteil aller Neukunden herangezogen, die auf Basis eines Marketing-Leads entstanden sind. Deutlich einfacher sind derartige Analysen, wenn man ein geschlossenes und ganzheitliches Marketingsystem bedient (z.b. Hubspot).
Das Schöne an dieser Kennzahl ist der unmittelbare Nachweis des Business Impacts von Marketing auf den tatsächlichen Geschäftserfolg. Generell variiert diese Zahl sehr stark von Unternehmen zu Unternehmen.
Unternehmen mit Außendienst, die durch Akquisetelefonie im Innendienst gestützt werden, ist dieser Anteil eher niedriger: 20-40 %. Bei Unternehmen, die in automatisiertes Marketing und durchgängiger Lead Generierung investieren, reicht dieser Anteil bis zu 80 %.
Errechnet sich wie der originäre Marketing Neukundenanteil, ergänzt durch jene Neukunden, die mit Marketingmaßnahmen des Unternehmens Kontakt hatten. Wenn z.B. ein Vertriebsmitarbeiter einen Lead findet, dieser aber in Folge an einer Marketingveranstaltung teilnimmt und dann in einen Kunden konvertiert, so wird er hier hinzugerechnet. Diese Ration ist natürlich höher und liegt bei den meisten Firmen zwischen 50 – 99 %.
Unser Fazit: Wenn Sie Ihren CEO überzeugen wollen, dass Sie als Marketingprofi einen substantiellen und messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg liefern, müssen sie anfangen, Ihren Beitrag zur Neukundenakquise nachzuweisen. Investieren Sie in leadorientierte CMR-Systeme und etablieren Sie erfolgreiche Inbound & Performancemarketingprozesse in Ihrem Unternehmen.
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