Es gibt gute Gründe, als Unternehmen nachhaltig sein zu wollen. Und es gibt gute Gründe, dieses Bemühen nach außen zu tragen. Nachhaltigkeitskommunikation ist ein Megatrend in PR und Marketing. In diesem Blogbeitrag beschreiben wir Prinzipien der Nachhaltigkeitskommunikation und wie man sich in diesem Bereich von anderen Marktteilnehmern abheben kann.

Vorneweg: Größere Firmen unterliegen ab 2025 der rechtlichen Verpflichtung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung. Betroffen sind zunächst börsennotierte Unternehmen mit einem Nettoumsatz von über 40 Millionen Euro und mehr als 250 Beschäftigten – in den Folgejahren wird die Berichterstattungspflicht auf börsennotierte KMUs und Nicht-EU-Unternehmen mit mehr als 150 Millionen Euro Nettoumsatz innerhalb der Europäischen Union ausgeweitet.

Kleine Unternehmen sind in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation freier, sollten deshalb aber nicht gänzlich auf sie verzichten. Es geht schließlich um fünf zentrale Ziele, die unabhängig von der Betriebsgröße erstrebenswert sind:

• Image-Verbesserung
• Motivation und Bindung der Mitarbeiter:innen
• Attraktivität für Bewerber:innen erhöhen
• Erschließung eines nachhaltigkeitsbewussten Kundenkreises
• Bewusstseinsbildung und damit Leisten eines gesellschaftlichen Beitrags

Grundsätze der Nachhaltigkeitskommunikation

Bevor man diese Kommunikationsziele jedoch erreichen kann, steht einmal das Tun. Das heißt in diesem Fall: Es müssen konkrete, effektive und nachvollziehbare Maßnahmen gesetzt werden, um in ökologischer, ökonomischer oder sozialer Hinsicht nachhaltiger zu werden. Ohne solche Maßnahmen begibt man sich unweigerlich in die Greenwashing-Falle und büßt Vertrauen ein, statt es aufzubauen.

Auch Schritt zwei ist noch nicht die Kommunikation an sich, sondern eine klare Strategie. Man muss sich fragen, was man kommunizieren will (Inhalte), wie man kommunizieren will (Kanäle), wen man damit erreichen will (Zielgruppen) und was genau man erreichen will (Ziele).

Nachhaltigkeitskommunikation sollte jedenfalls authentisch und ehrlich sein, sich also nicht auf Worthülsen beschränken. Es geht um konkrete Maßnahmen und Pläne für die Zukunft, aber auch um Schwächen und Hindernisse im Bereich Nachhaltigkeit. Es gibt kein perfektes Unternehmen, auch nicht im Nachhaltigkeitsbereich – Schwächen zuzugeben bildet also mehr Vertrauen als die rosarote Brille allein.

Weitere Kriterien sind eine einfache und verständliche Sprache, Storytelling statt theoretischer Abhandlungen und im Idealfall Expert:innen, Mitarbeiter:innen oder Geschäftspartner:innen als Testimonials für die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen. Die Nachhaltigkeitskommunikation sollte außerdem kein punktuelles Ereignis, sondern kontinuierlich vonstatten gehen.

Der Nachhaltigkeitsbericht und Kommunikationskanäle

Wie kommunizieren? Der Klassiker ist hier der Nachhaltigkeitsbericht, wie er für große Unternehmen bald verpflichtend ist. Er richtet sich meist nach den Vorgaben der „Global Reporting Initiative“ (GRI) und beinhaltet Informationen zur Organisation, zum Bericht (Zeitraum, Periodizität, Ansprechpartner usw.), zu Stakeholdern und Berichtsinhalten. Nicht fehlen dürfen natürlich jede Menge Zahlen und Fakten.

Der Nachhaltigkeitsbericht kann frei gestaltet werden und wird durch die Veröffentlichung, zum Beispiel auf der Website des Unternehmens, zum Marketing-Instrument. Als alleinige Maßnahme im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation ist er aufgrund seines akademischen Charakters aber nicht ausreichend.

Mögliche weitere Kommunikationsformen und -kanäle sind natürlich die sozialen Medien, die direkte Kommunikation im Rahmen von Events und Messen, Newsletter, Whitepaper sowie das Intranet oder andere betriebsinterne Kommunikationstools. Nicht zu vergessen sind Pressemitteilungen im Rahmen einer Green PR. „Tue Gutes und rede darüber“ gilt nirgends so sehr wie in puncto Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeiskommunikation ist ein Muss

Kommt man auch ganz ohne Nachhaltigkeitskommunikation aus? Leider nein. Zum einen geht es um die Wirkung nach innen, die Aufklärung und Motivation der Mitarbeitenden, zum anderen um die Außendarstellung. Ja, heutzutage deklariert sich jedes Unternehmen als nachhaltig – das ist aber kein Grund, es nicht zu tun. Vielmehr geht es darum, bei der Nachhaltigkeitskommunikation konkreter, ehrlicher, professioneller … kurzum: besser zu sein als die anderen.

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