Wir erleben es als PR- und Marketing-Profis immer wieder: Empfehlen wir unseren Kunden mehr Medienarbeit, ist alles klar. Auch Social Media lässt mittlerweile keine Fragen mehr offen. Doch ist von Programmatic Advertising die Rede, besteht Erklärungsbedarf. In diesem Blogbeitrag liefern wir eine Begriffsdefinition, Umsetzungstipps, Vorteile, aber auch Optimierungsmöglichkeiten.

Die Definition lässt sich am schnellsten abhandeln, schließlich begegnet uns das Ergebnis von Programmatic Advertising tagtäglich im Internet. Es sind Online-Werbeanzeigen auf Webseiten. Und zwar nicht irgendwelche Anzeigen, sondern jene, die aufgrund unseres Surfverhaltens und der dabei gesammelten Daten perfekt zu uns passen. Es handelt sich also um den automatisierte Ankauf und die Echtzeit-Ausspielung von Online-Werbeflächen auf Basis von Algorithmen. Im Vergleich zu starren Inseraten, egal ob online oder im Print-Bereich, werden Streuverluste reduziert und höhere Conversion-Raten erzielt.

Wie funkioniert Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising wird über eine spezielle Software abgewickelt. Wollen Website-Besitzer:innen Werbeflächen anbieten, geschieht dies über eine sogenannte Supply-Side-Plattform. Auf der Seite der Inserent:innen stehen Demand-Side-Plattformen zur Verfügung, über die der Kauf von Ad-Flächen in wenigen Millisekunden abgewickelt wird. Die Arbeit für Nutzer:innen dieser Werbeform ist zu diesem Zeitpunkt weitgehend erledigt.

• Sie besteht zunächst in der Festlegung der Zielgruppe – je präziser sie ist, desto größer sind die Erfolgschancen im Programmatic Advertising.
• Schritt zwei besteht in der Kreation der Sujets. Üblicherweise handelt es sich um Banner, vorzugsweise animiert, die in verschiedenen Formaten bereitgestellt werden. Auch Video-Ads sind möglich und durchaus effektiv, in der Herstellung aber ungleich teurer.
• Apropos teuer: Die Reichweite einer Programmatic-Advertising-Kampagne steigt naturgemäß mit dem aufgewendeten Budget. Welcher Aufwand sinnvoll ist, richtet sich nach den Kampagnenzielen und der Größe der definierten Zielgruppe, lässt sich also nicht pauschal beziffern.
• Im vorletzten Schritt müssen Zielgruppe, Banner und Werbebudget auf einer Demand-Side-Plattform eingespielt werden.
• Last, but not least sollte man die Ergebnisse auch während der Laufzeit stets beobachten. Denn Programmatic-Advertising-Kampagnen sind zu jeder Zeit optimierbar.

Das ganz Prozedere klingt kompliziert und erfordert – zugegeben – tatsächlich einiges Know-how. Viele Unternehmen vertrauen beim Programmatic Advertising daher auf professionelle Partner.

Zukunftsfeld mit Optimierungspotenzial

Programmatic Advertising ist noch immer eine recht junge Werbeform. Daher gibt es nach wie vor gewisse Kinderkrankheiten. Bereits angesprochen wurde die hohe Komplexität des Systems. Durch die Automatisierung fehlt außerdem etwas die Transparenz: Wenn man auf einer bestimmten Website ein Inserat bucht, weiß man genau, wo und wie lange es ausgespielt wurde – bei Programmatic Advertising erfährt man das erst im Nachhinein. Zudem ist die Auswertung relativ komplex.

Trotzdem überwiegen schon jetzt die Vorteile: Mit überschaubaren Kosten lässt sich eine hohe Reichweite generieren, Streuverluste können minimiert werden und der Aufwand ist ungleich geringer als bei manuellen Buchungen und unmittelbaren Preisverhandlungen. Programmatic Advertising ist so gesehen ein Zukunftsfeld mit Optimierungspotenzial.

Programmatic Advertising als Teil einer Gesamtstrategie

Die Kommunikationsexpert:innen bei plenos betreuen namhafte Kunden im Bereich Programmatic Advertising. Wir sehen diese Werbeform allerdings stets als Teil einer Gesamtstrategie (Stichwort: Inbound Marketing), die je nach Ausrichtung des Unternehmens auch PR, Social-Media-Aktivitäten, Suchmaschinenoptimierung, Lead-Generierung und weitere Erfolgsbausteine umfasst. Nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf, um mehr zu erfahren.