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Das Whitepaper – wie Sie Ihr Expertenwissen aufs weiße Papier bringen

Ein weißes, unbeschriebenes Blatt Papier? Damit hat das Whitepaper trotz Namensgleichheit rein gar nichts zu tun. Hinter dem Begriff verbirgt sich vielmehr ein wertvolles PR-Tool, das – richtig eingesetzt – neue Kundenkontakte generiert sowie Glaubwürdigkeit und Vertrauen für das eigene Unternehmen schafft.

Seinen Ursprung hat das Whitepaper in der Politik. Als Weißbuch werden kompakt zusammengefasste Grundlagendokumente bezeichnet, die politische Positionen argumentieren, bestimmte Problemfelder beschreiben oder konkrete Maßnahmen und Handlungsschritte vorschlagen. In die Sprache der PR übersetzt, bedeuten Whitepaper vor allem eines: Content! User:innen durchforsten das Internet auf der Suche nach Lösungen zu einem ihnen wichtigen Anliegen. Dabei stoßen sie auf Ihr Whitepaper, das auf Ihrer Website als Gated Content – also hinter einer Zugangsschranke platziert – zum Download bereitsteht. Ziel ist es, so viel Know-how und Expertise in die Unterlagen zu packen, dass potenzielle Kunden bereit sind, für den Download mit ihren Kontaktdaten zu „bezahlen“.

Was zeichnet gute Whitepaper also aus? Für wen sind sie geeignet und wie werden sie am besten umgesetzt? Wir haben die wichtigsten Dos & Don’ts rund um das Thema Whitepaper zusammengefasst.

Do: Relevante Inhalte kompakt erklären

Whitepaper stellen Leser:innen wertvolle Informationen zur Verfügung und stehen für Qualität. Sie bereiten ein komplexes Thema in Form eines Berichtes oder Leitfadens prägnant auf und bewegen sich im Umfang zumeist zwischen fünf und zwanzig Seiten. Für die Erstellung sollten Sie ausreichend Zeit investieren, um sorgfältig recherchieren und die gesammelten Inhalte professionell aufbereiten zu können. Stimmen Sie Formulierungen, Tonalität und Aufmachung auf die vorab definierte Zielgruppe bzw. Persona ab, um Ihre zukünftigen Leser:innen nicht nur inhaltlich, sondern auch mit der richtigen Stilistik abzuholen. Besonders im B2B-Bereich lassen sich viele relevante Inhalte durch Whitepaper vermitteln, natürlich können aber auch Endkunden oder andere Dialoggruppen angesprochen werden. Mithilfe dieser inhaltlichen PR-Arbeit positionieren Sie sich als Experte auf Ihrem Gebiet und demonstrieren, dass Sie die Branche, ihre Standards und die neuesten Entwicklungen kennen.

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Don’t: Whitepaper mit Werbung verwechseln

Der Fokus des Whitepapers liegt darauf, den Leser:innen einen wirklichen Mehrwert und wertvolle Expertise zu bieten. Objektivität steht an erster Stelle. Das eigene Unternehmen ins Spiel bzw. aufs weiße Papier zu bringen, kann an dieser Stelle kontraproduktiv sein und kritische Leser wachsam, wenn nicht sogar misstrauisch werden lassen. Sie tun gut daran, das Whitepaper nicht zur offensichtlichen Bühne für Ihre Marke, Ihr Produkt werden zu lassen. Verzichten Sie auf Verkaufsrhetorik und lassen Sie Ihre Leistungen nur dort mit viel Fingerspitzengefühl einfließen, wo Ihren zukünftigen Leser:innen daraus ein wirklicher Nutzen entsteht. 

Do: Whitepaper strategisch mit Performance-Marketing verknüpfen

Whitepaper gelten als Lead-Magneten. Sie lassen sich hervorragend im Inbound-Marketing einsetzen und sollten daher einen festen Platz in Ihrer Content-Strategie einnehmen. Sie holen (potenzielle) Kunden in der Informationsphase ab, wecken Interesse und stellen Kontakte her. Aber auch zu einem späteren Zeitpunkt können thematisch passende Whitepaper helfen, Leads entlang der Customer Journey weiter zu qualifizieren und Schritt für Schritt durch den Marketing-Funnel zu begleiten. Nutzen Sie den natürlichen Traffic auf Ihrer Website, um Interessenten zu Ihrem Whitepaper zu leiten. Mit bezahlten Werbeanzeigen erreichen Sie darüber hinaus kosteneffizient ein großes Publikum.

Don’t: Optik vernachlässigen

„Innen hui, außen hui“ lautet die Devise bei der Erstellung eines Whitepapers. Nicht nur die Inhalte überzeugen mit fundierten Kenntnissen der Materie, den Ergebnissen sorgsamer Recherchearbeit und belegbaren Fakten, sondern auch Layout und Design unterstreichen den Gesamteindruck von Professionalität. Die optische Aufmachung ist das Erste, das den Leser:innen eines Whitepapers ins Auge sticht – noch lange bevor sie sich mit den enthaltenen Zahlen, Daten und Fakten auseinandersetzen können. Kostenlose Online-Tools wie etwa Canva lassen auch Nicht-Grafiker eine ansprechende Verpackung für ihre Inhalte gestalten.

 

Zusammengefasst bieten Whitepaper in der modernen PR-Arbeit eine attraktive Möglichkeit, das eigene Unternehmen glaubhaft als kompetenten Problemlöser zu positionieren und dadurch dauerhaft neue Leads zu generieren. plenos begleitet Sie gerne dabei, das PR-Tool Whitepaper in Ihrem Unternehmen zu implementieren und Ihr Expertenwissen gut aufbereitet aufs (digitale) Papier zu bringen.

 

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