Bei Familienfeiern und Treffen mit Freund:innen, im Sportverein, selbst beim After-Work-Bier: Überall rennt der Schmäh. Doch beim eigenen Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen hört sich der Spaß auf. Ein Phänomen, dem dieser Blogbeitrag auf den Grund geht. Sind Humor und Marketing wirklich unvereinbare Gegensätze? Oder fehlt uns einfach nur der Mut, witzig zu sein?

Zugegeben: Humor im Marketing ist ein Spiel mit dem Feuer. Viele haben es probiert, manche sind kläglich gescheitert. Es gibt aber auch Erfolgsbeispiele, die zeigen, wann und wie (Selbst-)Ironie als Marketing-Stilmittel funktionieren kann.

Wie man (un-)witzig sein kann

+ Beispiel 1: Dollar Shave Club

Wer in den USA Rasierklingen verkauft – oder im Fall des Dollar Shave Clubs: per Post versendet –, konkurriert mit Top-Marken wie Gillette. Michael Dubin und Mark Levine wagten es mit einem Viereinhalb-Minuten-Video auf YouTube, das dem Start-up 12.000 Bestellungen innerhalb von zwei Tagen brachte und bis heute 28 Millionen Mal angeklickt wurde. Der Dollar Shave Club wuchs rasant und wurde fünf Jahre später an Unilever verkauft. Geschätzter Kaufpreis: 1 Milliarde US-Dollar.

+ Beispiel 2: Reisebüro Giller

Auch jenseits der klassischen Kanäle kann humoristische Werbung funktionieren. Witzige Guerilla-Marketing-Aktionen bleiben bei potenziellen Kund:innen im Gedächtnis und entfalten durch mediale Berichterstattung manchmal eine ungeahnte Breitenwirkung. Ein Münchner Reisebüro nutzte 2006 einen Wintertag, um sonnige Reiseziele auf den Windschutzscheiben zahlreicher Autos in den Schnee zu schreiben. Das einzige „Investment“ der Firma bestand in einer Info-Karte, die unter die Windschutzscheibe geklemmt wurde – der ROI war entsprechend hoch.

- Beispiel 3: Sixt

Der deutsche Autovermieter Sixt ist für seine frechen Marketing-Sujets bekannt, bei denen Prominente aufs Korn genommen oder aktuelle Ereignisse aufgegriffen werden. Wer sich jedoch ständig in Grenzbereichen bewegt, kann auch mal über das Ziel hinausschießen. So passiert 2018, als ein Autoaufkleber eine Strichliste für alle „eliminierten“ Radfahrer zeigte. Dumm nur, dass im Jahr davor auf deutschen Straßen tatsächlich 382 Radfahrer von Autorasern getötet wurden.

Vier Erfolgsfaktoren für Humor im Marketing

Was lernen wir daraus? Erfolgsreiches Fun-Marketing hängt von (mindestens) vier Faktoren ab.

1. Die Zielgruppe

Wie immer, wenn es um Kommunikation geht, sollte man wissen, mit wem man kommuniziert. Denn die Frage ist nicht, was man selbst lustig findet, sondern was die Zielgruppe lustig finden könnte. Junge Menschen zum Beispiel kann man mit Memes für sich gewinnen, ältere eher nicht. Brechstangen-Humor à la Atze Schröder hat sein Publikum, die hintergründigen Pointen von Josef Hader ein anderes. Ein Ansatzpunkt: Welche Themen beschäftigen potenzielle Kund:innen im Alltag? Genau dort sollte man sie abholen.

2. Das Produkt

Auch wenn’s witzig ist, letztlich geht es im Marketing immer darum, ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu bewerben. Humor ist also kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Aufmerksamkeit muss zum eigentlichen Angebot hinführen – in unseren Beispielen 1 und 2 ist dies meisterhaft gelungen.

3. Das Unternehmen

Eine sehr konservative Website, klassische Produktvideos auf den Social-Media-Kanälen, möglicherweise auch eine Branche, die nicht unbedingt lustig ist … und dann plötzlich ein Gag-Feuerwerk. Irgendwie klingt das nicht stimmig. Humor muss in eine Marketing-Gesamtstrategie eingebettet sein und zu dieser passen. Alles andere wirkt unauthentisch.

4. Der Gag

Selbst wenn wir die restlichen Faktoren beachten: Letztlich kommt es beim humorvollen Marketing auf den Gag selbst an. Wird er vom Zielpublikum als albern empfunden, ist auch ohne Geschmacklosigkeiten wie in Beispiel 3 der Shitstorm vorprogrammiert. Im Zweifel sollte man es bei Wortspielen belassen. Für Fortgeschrittene bieten sich Übertreibungen oder kuriose Situationskomik an.

Die Königsdisziplin ist der Querverweis auf aktuelle Ereignisse. Ein österreichisches Möbelhaus hat vor der Nationalratswahl 2024 den „Wahlkampf-Kindergarten“ dargestellt und damit viel Aufmerksamkeit erzielt. Proteste gab es kaum. Der Spot wurde auf YouTube mehr als 400.000-mal aufgerufen.

Ein Schmunzeln lässt sich nicht erzwingen

Unsere Praxis-Beispiele machen klar: Spaßiges Marketing ist ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen und das eigene Unternehmen locker und sympathisch wirken zu lassen. Doch hier tut sich bereits ein Problem auf. Sollen eine Investment-Bank, der Menschen viel Geld anvertrauen, eine Justizbehörde oder eine Gesundheitseinrichtung witzig sein?!

Humor im Marketing ist keinesfalls ein Muss, sondern sollte im richtigen Moment vom richtigen Unternehmen im richtigen Ausmaß eingesetzt werden. plenos ist es wichtig, neue Kunden möglichst gut kennenzulernen, um eine passende kommunikative Gesamtstrategie zu entwickeln. Das Ergebnis können seriöse, aber auch Kampagnen mit Augenzwinkern sein. Wir können beides.

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