Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich fast immer durch eine professionelle PR-Arbeit aus. Diese Relation liegt auf der Hand, da mediale Präsenz ein wichtiger Wachstumsfaktor ist und die Unternehmens- bzw. Produktbekanntheit massiv erhöht.
Doch leichter gesagt als getan, denn für eine langfristig erfolgreiche Pressearbeit sind drei Faktoren unabdingbar: Strategie, ein fundiertes Medien-Netzwerk und eine professionelle Umsetzung. Bei einer strategischen Herangehensweise stellt sich zu Beginn vor allem die Frage: Was möchte ich erreichen? Die Zielsetzung ist elementar für den Erfolg und die Messbarkeit von PR. Wir geben einen Überblick über die fünf wichtigsten Ziele der Pressearbeit.
Eine effektive Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit ist: Storytelling. Was heute zum Modewort und Marketing-Zauberstab geworden ist, ist so alt wie die Menschheit selbst. Es waren schon immer die Geschichten, die uns interessiert haben. Ein totes Mammut alleine ist nicht der Rede wert. Dass es aber nach einem langen Kampf vom Großvater eigenhändig zur Strecke gebracht wurde, weswegen er nun ein Stück Elfenbein um den Hals trägt und an diesem Tag zum Anführer ernannt wurde – das war es sogar wert, auf der Höhlenwand verewigt zu werden.
Pressearbeit hat das Ziel, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bekannter zu machen – langfristig und nachhaltig. Die Pressearbeit ist einerseits eine Teildisziplin von Public Relations (PR) und wird daher auch oft als PR-Arbeit bezeichnet, auf die wir uns in diesem Blogbeitrag fokussieren. Andererseits gehört Pressearbeit auch zum Marketing-Mix eines Unternehmens.
Oft gehört, aber DER Garant für eine erfolgreiche PR-Arbeit ist die strategische Herangehensweise, denn Pressearbeit sollte immer langfristig verankert sein. Was möchte Ihr Unternehmen damit erreichen? Die Zielsetzungen können ja nach Unternehmensausrichtung stark differenzieren, daher ordnen wir die wichtigsten Ziele ein und geben einen Überblick.
Sie können ein hervorragend geführtes Unternehmen mit den besten Produkte haben: Wenn das niemand wahrnimmt, führt es selten zum Erfolg. Neben werblichen Tätigkeiten kann die Öffentlichkeitsarbeit wesentlich zur Bekanntheitssteigerung beitragen. Dafür benötigt es eine klare Zielgruppen- und Themendefinition, eine strategische Jahresplanung und eine zielgerichtete Umsetzung. Die Flut an Presseaussendungen, die in die Redaktionen kommen, nimmt kontinuierlich zu. Das Fachmagazin iBusiness präsentierte bereits 2016 einige Zahlen aus ihrer Redaktion: Alleine die redaktion@...-Adresse erhielt im Jahr davor ca. 71.000 Mitteilungen. Das sind etwa 280 Mails pro Arbeitstag.
Dem kann man aus zwei Richtungen entgegnen, bestenfalls gleichzeitig – einerseits die Botschaft in eine herausragende Story verpacken, die wirkliche Mehrwerte liefert, und andererseits auf langfristige Journalisten-Beziehungen zurückgreifen. Wenn die Zielmedien wissen, dass von Ihrem Unternehmen verlässliche Qualität und interessante Inhalte kommen, werden sie auf diese bevorzugt zurückgreifen. Ein Praxisbeispiel, wie man erfolgreich die Markenbekanntheit steigert, finden Sie hier: www.plenos.at/plenos-on.
Durch gezielte Pressearbeit kann die öffentliche Wahrnehmung des eigenen Unternehmens beeinflusst werden. Hier sind allerdings Transparenz und Authentizität enorm wichtig. Die allerbeste PR-Strategie ist nutzlos, wenn das propagierte Image und die wirkliche Unternehmenskultur nicht übereinstimmen. Sie sollten also glaubwürdige Botschaften und fundierte Hintergründe liefern, um ein Image nachhaltig aufzubauen oder zu verändern. Schwieriger als der Image-Aufbau ist die Image-Verbesserung: Die Zielgruppe muss in diesem Fall nämlich von alten Vorstellungen gelöst werden, bevor sie von einem neuen Image mit schlagkräftigen Inhalten und Argumenten überzeugt werden kann.
PR-Arbeit bietet zudem eine hervorragende Möglichkeit, sich als starke Arbeitgebermarke zu präsentieren. Wenn Sie das, was Ihr Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet, und das, wofür Ihr Unternehmen steht, nach außen kommunizieren, stärkt dies nicht nur Ihr Image in der Öffentlichkeit, sondern auch Ihre Arbeitgebermarke. Dadurch können Sie gezielt diejenigen ansprechen, die auch zu Ihnen passen. Das Feld und Potenzial der „HR-PR“ wird oft noch unterschätzt und bleibt ungenutzt – dadurch ist die Chance, Wettbewerbsvorteile zu erzielen, hier besonders hoch. Gerade für Mittelständler lohnen sich PR-Tätigkeiten im HR-Bereich, da sich auch mit kleinem Marketing-Budget eine hohe Wirkung erzielen lässt. In Zeiten des steigenden Fachkräftemangels sollte man sich als Unternehmen konsequent mit Employer Branding beschäftigen.
Hier gilt wie auch im Marketing, zunächst die Kernkompetenz (Unique Selling Proposition = USP), zu identifizieren. Welche Stärken hat Ihr Unternehmen und wie können Sie die Stärken kommunizieren, damit Sie sich vom Mitbewerb abheben? Sie sollten wesentliche Kernthemen, die für Ihr Unternehmen und Ihren Erfolg entscheidend sind, definieren und sich auf diese fokussieren. Immer mit der Prämisse, nicht generisch zu sein und glaubwürdige sowie interessante Inhalte zu liefern.
Ein weiteres Ziel kann die spezifische Positionierung von Einzelpersonen an der Spitze des Unternehmens oder des gesamten Führungsteams sein. Öffentlichkeit und Stakeholder erwarten von Unternehmen ehrliche und authentische Kommunikation auf Augenhöhe. Im Rahmen dessen wird die Rolle des CEO und der Unternehmensführung immer wichtiger, eine entsprechende Positionierung ist daher oft unverzichtbar. Auch hier gilt: Glaubwürdig ist, wer authentisch auftritt und das Kommunizierte lebt. Der CEO ist das Gesicht und die Stimme nach außen und innen. Eine harmonische, strategisch ausgerichtete Positionierung dieser Person prägt das Image eines Unternehmens entscheidend. Außerdem vermitteln Sie so die Werte, für die das Unternehmen und die Geschäftsführung in der Öffentlichkeit stehen.
Ein weiteres Ziel der strategischen PR-Arbeit ist, ein spezifisches Thema gezielt zu besetzen und so die Meinungsführerschaft in diesem Bereich zu erlangen. Dies ist oft für Start-ups interessant, die neue Themen „erschaffen“ und diese entsprechend besetzen wollen, aber auch für etablierte Organisationen, die ihre klar definierten Kernkompetenzen haben. Im großen Themenfeld der Nachhaltigkeit gibt es beispielsweise Unternehmen, die mit gezielter PR-Arbeit die „Opinion Leadership“ in diesem Bereich an sich reißen und sich entscheidend vom Mitbewerb absetzen. Auch mit anderen Trend-Themen wie New Work oder eben Employer Branding kann man einen klaren USP aufbauen und sich als nachgefragter Meinungsführer etablieren. Beispiel: www.plenos.at/weitzer-parkett
Darüber hinaus können Sie sich bei entsprechender Unternehmensstruktur auch als Innovationsführer einer Branche von der Konkurrenz absetzen. Nahezu jedes Unternehmen hat spannende Innovationen zu bieten, die es zu kommunizieren gilt.
Nicht erst seit der Corona-Pandemie wissen wir, dass die Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall oft unterschätzt und vernachlässigt wird. Wer jedoch anhand von verschiedenen Szenarien mögliche Krisenfälle durchspielt, Informationsketten festlegt und Handlungspläne entwirft, kann im Ernstfall souverän reagieren und Schaden vom Unternehmen abwenden.
Entscheidend dabei ist, dass man frühzeitig kritische Themen lokalisiert und diese gezielt und proaktiv kommuniziert. So behält man das Heft des Handelns in der Hand und kann die öffentliche Diskussion mitführen: www.plenos.at/krisen-kommunikation
Klassische Beispiele für solche Szenarien sind die Kommunikation von Bauprojekten, personelle Veränderungen in der Unternehmensführung oder auch eine durch einen geopolitischen Konflikt bedingte Teuerung, die zu sinkenden Gewinnen, Personalabbau oder sogar zu Werksschließungen führen kann.
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Ist die grundsätzliche Zielsetzung der PR-Arbeit klar, sollte unbedingt darauf geachtet werden die Ziele präzise und konkret zu definieren. Erst dann ist es möglich, die Zielerreichung auch tatsächlich zu überprüfen. Wurden die Ziele erreicht? Und wenn ja, mit welchem Budget?
Unser Tipp: Wenn die Ziele „SMART“ (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely) sind, dann haben Sie bereits einiges richtig gemacht. Das Entscheidende ist, die richtigen Tools und KPIs zur Erfolgsmessung anzuwenden, um strategische Schlüsse zu ziehen: blog.plenos.at/was-hat-das-jetzt-gebracht-pr-performance-messung-teil-1
Wie eingangs erwähnt, gibt es drei wesentliche Erfolgs-Faktoren in der PR-Arbeit: Strategie, ein fundiertes Medien-Netzwerk und eine professionelle Umsetzung. Wir bei plenos beschäftigen uns seit über 20 Jahren mit der besten Story, der idealen Platzierung und der stärksten Wirkung in der Öffentlichkeit. Dabei greifen wir auf jahrzehntelange strategische Erfahrung, ein hervorragendes Mediennetzwerk und beste Beziehungen zurück, die auch Ihnen auf dem Weg zum PR-Erfolg helfen können. Falls wir Ihr Interesse geweckt haben, melden Sie sich jederzeit gerne an uns:
Übrigens: Wer Pressearbeit ganzheitlich mit den Disziplinen des Content Marketings bzw. Inbound Marketings verbindet, ist seinen Mitbewerbern meist immer noch einen Schritt voraus.
