Eine Besonderheit des Marketings ist der fast zwanghafte Wunsch, alles in Synonyme zu verpacken… Generationen X bis Z, USP oder KPI, Big Data und Low Hanging Fruits tragen zur Verwirrung im Marketinguniversum bei. Heute stellen wir Ihnen ein weiteres Mitglied vor: die Employer Value Proposition oder EVP.

Letztendlich stehen diese drei Buchstaben für zentrale Arbeitgebereigenschaften, die definieren, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Die EVP ist ein inhaltlicher Leuchtturm, der Ihnen hilft, im Kopf Ihrer aktiven und zukünftigen Mitarbeiter:innen ein einheitliches und vor allem positives Arbeitgeberimage entstehen zu lassen.

ONE EVP TO RULE THEM ALL?

Zunächst definiert man eine übergreifende Positionierung – also ein Bündel an Eigenschaften, das über all Ihre Zielgruppen Gültigkeit hat. Dieses allgemeingültige, übergreifende Statement sollten Sie durch zielgruppenspezifische Varianten ergänzen. Man konkretisiert so die Wünsche bestimmter Arbeitnehmergruppen und liefert die grundlegenden Argumente für Ihr Unternehmen.

Für Mütter in Teilzeit können Nachhaltigkeit, Teamarbeit und moderne Teilzeitmodelle wichtig sein, wohingegen für Lehrlinge und Praktikant:innen eine Übernahme zu attraktiven Konditionen relevant sein kann. Letztendlich können Sie als Arbeitgeber:in mit Ihrer EVP auf die besonderen Anforderungen von Menschen in unterschiedlichen beruflichen Situationen viel besser eingehen.

GLAUBWÜRDIGKEIT STATT ÜBERINSZENIERUNG

Wie beim klassischen Markenaufbau sollte die EVP mit den übergeordneten Werten und Zielen des Unternehmens im Einklang stehen. Dabei muss sie stets glaubwürdig und ausreichend differenzierend sein.

Ein Unternehmen, das sich im Markenkern flexibel, modern und innovativ darstellt, sollte sich in der EVP nicht als biederer und konservativer Arbeitgeber inszenieren. Der konservative Mittelständler sollte sich nicht als Vorreiter der New-Work-Bewegung verkaufen, außer er ist es wirklich. Glaubwürdigkeit ist wichtig, denn eine Überinszenierung und das klassische „Over-Promise“ werden von neuen Mitarbeiter:innen sehr schnell entlarvt, was die Mitarbeiterbindung erheblich erschwert.

ANDERS SEIN UND DAMIT PUNKTEN

Könnten Sie in Ihrer Kernpositionierung einfach den Namen eines Mitbewerbers eintragen und es würde trotzdem funktionieren? Dann läuft etwas falsch. Machen Sie sich jene Eigenschaften Ihres Unternehmens zunutze, die Sie nicht nur glaubwürdig vertreten können, sondern die Sie unverwechselbar machen. Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die per se ein schlechtes Arbeitgeberimage hat oder in der ein sehr hoher Wettbewerbsdruck um die bestehenden Arbeitskräfte herrscht, ist Differenzierung besonders wichtig. 

Wählen Sie Eigenschaften, die man Ihrem Unternehmen eher zutraut als der Branche per se. Oder beschreiten Sie eine New-Game-Strategie und definieren Sie neue Arbeitgebereigenschaften, die man in der Branche noch nicht kennt.

Kombinieren Sie „Points of Parity“, also branchenübliche Eigenschaften, mit „Points of Difference“, also branchenunüblichen Eigenschaften, die Sie als Arbeitgeber:in unverwechselbar machen.

VON DER EVP ZUR EMPLOYER-BRANDING-KAMPAGNE

In der Kommunikation mit potentiellen Arbeitnehmer:innen geht es vor allem darum, die Arbeitgebermarke vor und während der Jobsuche zu präsentieren. Dazu müssen Sie zunächst genau wissen, wie die Employee Journey zukünftiger Mitarbeiter:innen funktioniert. Wie verankern Sie ein positives Arbeitgeber-Image im Kopf der Menschen bereits vor der aktiven Suche (z. B. während des Studiums) und währenddessen (z. B. am Studien-Ende oder beim Jobwechsel)? Welche Kanäle müssen Sie bedienen und wie stellen Sie sicher, dass sie an allen Kontaktpunkten eine einheitliche Botschaft senden?

Dazu sollten Sie eine „Employer Branding Copy Strategie“ entwickeln, in der Sie zentrale Botschaften, Reason Why, Bildsprache und Tonalität verankern. 

PLENOS – IHRE EMPLOYER-BRANDING-SPEZIALIST:INNEN

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