Wie oft mussten Sie potenziellen Kund:innen, Partnerfirmen und sogar dem eigenen Bekanntenkreis erklären, was Ihr Unternehmen eigentlich tut? Dabei sind doch alle Informationen auf der eigenen Website und Ihren Social-Media-Kanälen zu finden. Das Problem ist in solchen Fällen, dass Sie über Ihre Produkte und Dienstleistungen sprechen, aber niemand sonst. Es mangelt also an Breitenwirkung und Glaubwürdigkeit, die durch die Außenperspektive entsteht. Anders gesagt: Ihnen fehlt eine professionelle und erfolgreiche Pressearbeit.

Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass Journalistenkontakte und Medien-Berichterstattung durch die Verselbstständigung der Nachrichten in den sozialen Medien keine Bedeutung mehr haben. Richtig ist, dass Firmen ihre PR-Arbeit anpassen und ausweiten müssen. Die Vorteile der medialen Präsenz – mehr Bekanntheit und mehr Glaubwürdigkeit – bleiben nämlich bestehen und damit auch die Frage: Wie bringen Sie Ihr Unternehmen ins Gespräch?

Journalist:innen wie Kund:innen behandeln

Beginnen wir mit der Zielgruppe, in diesem Fall Journalistinnen und Journalisten. In vielerlei Hinsicht gelten hier ähnliche Regeln wie bei der Ansprache potenzieller Kund:innen. Es geht darum, sie zu kennen und zu verstehen. Wie arbeiten Medienvertreter:innen? Was ist Ihnen wichtig? Welche Leser-/Hörer-/Seherschaft sprechen Sie an? Und nicht zuletzt: Wie kann man Sie durch Pressearbeit unterstützen?

Gerade für das Kennenlernen und Networking sollte man sich Zeit nehmen. Ein Telefongespräch – gut. Ein persönliches Treffen – noch besser. Zumal auch Journalist:innen nur Menschen sind: Wenn man den/die Versender:in einer Pressemitteilung kennt, seriös und im Idealfall auch sympathisch findet, nimmt man das Thema viel eher in die Berichterstattung auf als bei Mails von Unbekannten.

Darüber hinaus sollte man über die Medienlandschaft Bescheid wissen, welche Titel es in den verschiedenen Bereichen – von Print über Online bis zu TV – gibt und auch über aktuelle Entwicklungen und Konkurrenzverhältnisse. Diese Kenntnisse sind die Basis einer strategischen Planung, die bei der Pressearbeit unerlässlich ist.

Die Instrumente der Pressearbeit

Wer bei der Pressearbeit erfolgreich sein will, sollte sich nicht auf ein Instrument beschränken. Die klassische Aussendung ist ein Hauptelement der PR, aber bei weitem nicht das einzige. Basisinformationen und honorarfreie Pressefotos auf der eigenen Website sind ebenso wichtige Bestandteile wie (themenabhängig) Pressekonferenzen oder Pressereisen. Nicht zu unterschätzen sind außerdem sogenannte Hintergrundgespräche, die nicht auf eine sofortige Berichterstattung abzielen – vielmehr geht es hier darum, Sie als Experte/Expertin zu einem Thema zu positionieren, sodass Sie von Journalist:innen kontaktiert werden, wenn dieses Thema tagesaktuell wird.

Egal, welche Form der Pressearbeit Sie wählen, letztlich kommt es vor allem auf die Inhalte an. Aktualität, öffentliche Bedeutung, regionale Nähe – das sind einige Punkte, anhand derer Medienvertreter:innen den News-Wert bemessen.

Stil und Form

Ebenfalls punkten kann man mit einer stilsicheren Aufbereitung. Am Wichtigsten dabei: Kommen Sie ohne Umschweife auf den Punkt, denn Journalist:innen stehen unter ständigem Zeitdruck und wollen möglichst rasch erfahren, was Sie Ihnen mitteilen wollen. Das Wichtigste muss also in Headline und Lead enthalten sein, erst danach folgen die Detailinformationen. Bleiben Sie stets sachlich (eine Medienmitteilung ist kein Werbetext!), kommunizieren Sie nur belegbare Fakten und vergessen Sie nicht auf Ihre Kontaktdaten.

Gutes, zur Aussendung passendes Bildmaterial sollte selbstverständlich sein. Bei manchen Themen können außerdem optisch gut aufbereitete Infografiken die Aufmerksamkeit der Medien erregen. Last, but not least zählt Ihre Erreichbarkeit: Wer Journalist:innen informiert, muss mit Rückfragen rechnen und für diese bereitstehen.

Messbare Ziele

Doch wann ist Pressearbeit „erfolgreich“? Um das beurteilen zu können, müssen bereits im Vorhinein Ziele definiert werden, die gleichermaßen realistisch wie messbar sind. Der klassische Weg, PR zu messen, ist die Gegenwertanalyse. Das heißt, man stellt einem Bericht die Anzeigen- bzw. Advertorial-Preise im gleichen Umfang gegenüber.

Dazu muss man natürlich wissen, wann, wo und wie umfangreich berichtet wird. Spezialisierte Dienstleister bieten eine Medienbeobachtung mit definierten Suchbegriffen sowie Gegenwertanalysen auf Basis der Beobachtungsergebnisse an.

Pressearbeit – eine Sache für Profis

Insgesamt stellt sich die Frage, ob man die Pressearbeit nur mit Profis erfolgreich gestalten kann oder die nötigen Ressourcen intern freimachen sollte? Die Wahrheit liegt in der Mitte. Klar ist, dass PR-Agenturen absolut sicher in der Formulierung und Gestaltung von Aussendungen sind, die Organisation von Hintergrundgesprächen oder Pressereisen beherrschen und auch Journalistenkontakte pflegen.

plenos ist eine solche Agentur, allerdings sehen wir die Arbeit mit Kunden als Partnerschaft. Wir liefern das PR-Know-how, Sie den fachlichen Input, weil Sie Ihr Unternehmen, Ihr Portfolio und Ihre USPs so gut kennen wie niemand sonst. Gemeinsam führen wir Ihre Pressearbeit zum Erfolg. Melden Sie sich, um mehr zu erfahren.