Pressemitteilungen sollen in erster Linie informieren, Aufmerksamkeit wecken und den Kontakt zur Medienwelt vertiefen. Beim Verfassen einer Aussendung können Sie vieles richtig, aber auch einiges falsch machen. Um welche fünf No-Gos Sie unbedingt einen textlichen Bogen machen sollten, haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst.
Journalist:innen suchen nach Storys, Expertenwissen, Meinungen, aber nicht nach Produkten. Natürlich ist die Versuchung groß, Marketing-Sprech in die Pressearbeit einfließen zu lassen. Schnell wird dabei das eigene Angebot, hinter dem man voll und ganz steht, über den grünen Klee gelobt. Damit die Pressemitteilung objektiv und professionell bleibt, sollte der Verfasser kritisch prüfen, ob sich wertende Aussagen in seinem Text verstecken. Falls ja: raus damit oder zumindest in Zitate verpacken, die man qualifizierten Sprecher:innen in den Mund legt. Schließlich wird man es keinem Produktmanager oder Mitglied der Geschäftsführung verübeln, wenn sie ihre Begeisterung und Leidenschaft für ein Produkt/eine Dienstleistung in ihren Aussagen durchblitzen lassen. Für den Grundton einer neutral und in der dritten Person verfassten Pressemitteilung bleiben werbende und wertende Aussagen jedoch ein absolutes No-Go – seriöse Journalist:innen werden diese nicht übernehmen. Ohnehin hat man es als Verfasser:in einer Pressemitteilung nicht in der Hand, ob und welche Teile des Textes übernommen und veröffentlicht werden. Wer die vollständige Kontrolle über den Inhalt sowie eine Veröffentlichungsgarantie haben möchte, ist in der Anzeigenabteilung besser aufgehoben.
Sie wollen mit Ihrer Pressemitteilung etwas Bestimmtes kommunizieren. Aber was will Ihre Leserschaft bzw. jene des dazwischengeschalteten Mediums lesen? Die Frage nach dem Mehrwert für Rezipient:innen einer PR-Story entscheidet darüber, ob sie es ans Licht der Öffentlichkeit schafft oder aber im digitalen Papierkorb der gut gefüllten Redaktions-Inbox landet. Sie sollten Ihre Pressemitteilung also möglichst mit Inhalten anreichern, die von Interesse für die Leser:innen sind, um von Medien und Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Neue, interessante Informationen. Ein anderer Blickwinkel. Ihre Nachricht verknüpft mit einem aktuellen Trend oder einer medial geführten Debatte. Innovationen, die Ihren Leser:innen echte Lösungen für diverse Problemstellungen bieten. Aber auch hier gilt: Tragen Sie nicht zu dick auf, bleiben Sie authentisch und vermeiden Sie Superlative und Übertreibungen.
Gehen Sie beim Schreiben einer Pressemitteilung von einer durchschnittlich informierten Leserschaft aus. Nicht jede:r kann mit Fachbegriffen oder Abkürzungen aus Ihrer Branche etwas anfangen, wobei in einer Fachzeitschrift natürlich mehr Hintergrundwissen erwartet werden darf als in einem breiter gestreuten Publikumsmedium. Erklären Sie den Begriff, so er sich nicht ohnehin durch ein einfacheres Wort ersetzen lässt, zumindest bei der ersten Erwähnung.
Vermeiden Sie es, Pressemitteilungen unnötig in die Länge zu ziehen. Die Meldung sollte so kurz und prägnant wie möglich sein, während gleichzeitig alle wichtigen Informationen enthalten sind. Journalist:innen sind tagtäglich einer Flut an Pressetexten ausgesetzt und haben nur wenig Zeit, zu entscheiden, welche Mitteilungen für ihre Arbeit relevant sein könnten. Sind die Fakten genannt, die Neuigkeiten erzählt und relevante Zitatgeber zu Wort gekommen, kann die Pressemitteilung zu ihrem Abschluss kommen. Als gute Länge haben sich in der Regel zwischen 300 und 700 Wörter bewährt – davon sollte der Anteil an Floskeln und Allgemeinplätzen idealerweise bei 0 liegen. Die wichtigsten Informationen gehören in den einleitenden Leadtext, also den ersten Absatz der Pressemeldung. Mit Eckdaten wie das Wer, Was, Wann, Warum und Wie versteht man sofort, worum es in einer Nachricht geht. Wer es schafft, in dieser Kürze Aufmerksamkeit zu wecken, hat gute Chancen, dass Redaktionen die Meldung aufgreifen.
Auch die Pressemitteilung folgt als Textgattung einer bestimmten Form und Struktur. Der ideale Aufbau wird bildlich als umgedrehte Pyramide beschrieben: Die wichtigsten Informationen nehmen den meisten Raum ein und stehen ganz zu Beginn der Meldung. Erst im Anschluss an die Kerninformationen folgen Quellen, Hintergründe und Ursachen. Je weniger Bedeutung die Inhalte für die Kernaussage der Meldung haben, desto weiter hinten werden sie gereiht und desto kürzer werden sie abgehandelt. Auf diese Art kann der Pressetext problemlos von unten gekürzt werden, ohne wichtige Informationen zu verlieren. Was sich Journalist:innen ebenso erwarten, ist eine Boilerplate (oder zu deutsch: Abbinder) am Ende der Nachricht, also ein kurzes Unternehmensprofil, das Informationen über den Nachrichtenversender enthält. Die Kontaktdaten der (Presse-)Ansprechperson sowie eine Webadresse des Unternehmens sollten ebenfalls am Ende der Pressemitteilung angeführt werden.
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