Laut dem Statistikdienst „Statista Research Department“ erlitten Firmen im Jahr 2019 durch Fake News über 70 Milliarden Euro Schaden. Dabei gab es die Falschmeldungen schon immer – um Business-Konkurrenten zu diskreditieren, um politische Gegner unschädlich zu machen, und sogar, um Kriege vom Zaun zu brechen. Allein das Verbreitungstempo der Unwahrheiten hat sich in der Social-Media-Ära rasant erhöht. Viele Unternehmen und Organisationen sind darauf unzureichend vorbereitet. Wir schildern in diesem Blogbeitrag, wie man mit Krisenkommunikation auch Fake News bewältigt.

Wir unterscheiden Fake News von unabsichtlichen Falschmeldungen, die auf fehlenden Informationen, Recherche-Mängeln oder Schreib- und Übersetzungsfehlern beruhen. Auch sie können Schaden verursachen, man kann ihnen aber leichter begegnen als Fake-Meldungen, die bewusst und in böser Absicht in die Welt gesetzt werden.

Fake News können in unterschiedlichen Formen auftreten und sind kaum noch von echten Meldungen zu unterscheiden. Frei erfundene Inhalte sind nur eine Möglichkeit – oft sind die Methoden tückischer:

• Mit Technologien wie Deepfake lassen sich Fotos und Videos mittlerweile so gut manipulieren, dass man Original und Fälschung kaum noch unterscheiden kann.
• Die Imitation von vermeintlich seriösen Quellen wird vor allem in Spam-Mails genutzt.
• Reißerische Überschriften, die Leser:innen im Dunkeln lassen, irreführend sind oder einen falschen Kontext herstellen, werden gerne verwendet, um Social-Media-Klicks zu provozieren.
• Nicht zu vergessen: verdeckte Satire. Das sind Fake News, die zunächst seriös wirken und nur im Notfall (bzw. zur rechtlichen Absicherung) als ironisch deklariert werden.

Von sozialen Medien in die PR-Welt

Das Fake-News-Potenzial der sozialen Medien ist den meisten User:innen bekannt. Richtig kritisch wird es, wenn sich die Falschmeldungen den Weg in die PR-Welt, also in die Massenmedien, bahnen. Das geht oft schneller, als man denkt. Denn TV, Radio und Presse verlieren durch Einsparungen Personal, müssen die Recherche vernachlässigen und verlagern ihr Tun in die sozialen Medien, wo Likes, Kommentare und Klicks bares Geld bedeuten.

Social-Media-Algorithmen unterstützen die Verbreitung von Fake News ebenfalls, wie Untersuchungen zeigen. In einer Studie des „Science Magazin“ wurde festgestellt, dass sich korrekte (und entsprechend unspektakuläre) Informationen sechsmal langsamer verbreiten als Falschmeldungen und auch die Reichweite deutlich geringer ist. Zudem bilden sich auf Facebook & Co. „Bubbles“, in denen Menschen mit ähnlichen Ansichten unter sich bleiben und mit passenden Infos versorgt werden – die Korrektur eines Fake-Beitrags wird hier oft gar nicht ausgespielt.

Fake-News-Krisen: 5 Tipps

Ist Krisenkommunikation in diesem Umfeld nicht ein Kampf gegen Windmühlen? Nein! Wir haben fünf Tipps, wie man mit einer professionellen Kommunikationsstrategie auch gegen Fake News vorgehen kann.

1. Vorbereitung

Wer sich mit dem Thema Krisenkommunikation erst im Ernstfall beschäftigt, ist eindeutig zu spät dran. In jedem Unternehmen sollte eine Krisenstrategie griffbereit in der Schublade liegen. Aus ihr geht hervor, wer in einer Krise die Kommunikation übernimmt (im Normalfall ist Krisenkommunikation Chefsache!) und welche Kanäle zur Verfügung stehen. Die wichtigsten Stakeholder – Beschäftigte, Kund:innen, Geschäftspartner:innen, Medien und auch Politik/Interessensvertretungen – werden ebenfalls definiert und wie man sie am schnellsten erreicht.

2. Monitoring

Geschwindigkeit ist nämlich ein weiteres wichtiges Kriterium einer effizienten Krisenkommunikation … und im digitalisierten Umfeld besonders schwer zu gewährleisten. Oft verbreiten sich Falschmeldungen nämlich rasend schnell und dringen erst zu den betroffenen Unternehmen vor, wenn es längst zu spät ist. Die Gegenstrategie: die konsequente Informationsbeschaffung im Social-Media-Bereich (dabei können auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wertvolle Dienste leisten) sowie eine klassische Medienbeobachtung.

3. Prüfung

Nicht alles, was nach Fake News klingt, muss auch „Fake“ sein. Immer wieder werden Meldungen zunächst dementiert, um sie dann doch bestätigen zu müssen. Ein Super-GAU, weil die Krisenkommunikation dadurch gänzlich unglaubwürdig wird. Es gilt also: erst prüfen und nur gesicherte Informationen weitergeben. Wichtig ist außerdem, eine Information möglichst bis zur Quelle zurückzuverfolgen. Auf diese Weise kann man seriöse und unseriöse Meldungen meist gut unterscheiden.

4. Eigene Kommunikation

Ein weiteres Element der klassischen Krisenkommunikation, das auch im neuen Umfeld wirksam bleibt, ist der kontinuierliche Kontakt mit Stakeholdern. Wer gute Verbindungen zu Medienvertreter:innen pflegt und regelmäßig Pressemitteilungen aussendet, kann die Berichterstattung eher lenken als jemand, für den der Krisenfall der mediale Erstkontakt ist. Auch ein Intranet, ein Mail-Verteiler, ein Newsletter und eine loyale Social-Media-Community können nun Wunder wirken.

5. Budget

Es ist Teil des Geschäftsmodells von sozialen Medien, dass Postings meist nur dann eine signifikante Reichweite erzielen, wenn sie beworben werden. Gerade im Krisenfall sollte ein entsprechendes Advertising-Budget bereitstehen. Denn das klarste und wasserdicht belegte Dementi ist nutzlos, wenn es die Zielgruppen nicht erreicht.

Krisenkommunikation – eine Sache für Profis

Krisenkommunikation ist insgesamt weiterhin eine Sache für Profis! Das war schon immer so, weil es sich hier um eine der schwierigsten PR-Disziplinen handelt und Fehler viel Geld kosten können. In der „Fake-News-Welt“ ist die professionelle Kommunikationsarbeit aber wichtiger denn je. Überlassen Sie daher nichts dem Zufall und setzen Sie auf einen Partner, der Sie krisenfest macht. plenos hat jahrzehntelange Erfahrung in der PR-Arbeit, beste Medienkontakte und auch viel Erfahrung in der Krisenkommunikation. Kontaktieren Sie uns am besten, bevor es ernst wird.