PR-Profis haben’s schwer. Ihr Job ist einerseits, perfekte Pressetexte zu verfassen. Andererseits müssen sie diese Texte auch Journalisten schmackhaft machen, um die Veröffentlichung zu erreichen und damit letztlich einen messbaren Mehrwert zu erzielen. Leider sind Journalisten ein sehr eigenwilliges Völkchen. Deshalb analysieren wir im folgenden Beitrag, wie PR und Journalismus am besten zueinander finden.

DIE SECHS GUNDCHARAKTERE IM JOURNALISMUS

Um zu klären, wie man mit Journalisten umgeht, muss man zunächst verschiedene Journalisten-Typen unterscheiden. Natürlich ist jeder Mensch vielschichtig, daher ist unsere Beschreibung stark verkürzt. Doch sechs Charaktere kommen immer wieder vor:

• Der Kritische: Vor allem im Kultur- und Politikbereich anzutreffen ist der erste Typus. Er hat viele Fragen und wittert hinter Good News stets ein größeres Ganzes, das weniger „good“ ist und herausgearbeitet werden muss.

• Der Hektische: Journalismus ist ein stressiger Job. Bei Printmedien und Rundfunk tickt immer die Redaktionsschluss-Uhr, und Online-Meldungen sind nur etwas wert, wenn man der Erste ist. Einige Medienvertreter betonen daher allzu gerne, dass sie eigentlich keine Zeit haben und man möglichst schnell auf den Punkt kommen soll.

• Der Technokrat: Er betrachtet Journalismus nicht als Berufung, sondern als Job. Einen Job, den er allerdings bestmöglich machen will. PR-Kontakte gehören dazu, eine professionelle Distanz aber auch. Rechtschreib- oder gar Rechenfehler sind für ihn absolute No-Gos.

• Der Kumpel-Typ: Ja, auch diese Art Journalist gibt es, weit verbreitet insbesondere im Sportresort. Er wird gerne hofiert, ist ansonsten aber recht umgänglich und lässt sich problemlos duzen. Die Zusammenarbeit funktioniert hier am besten über den persönlichen Kontakt.

• Der Verkäufer: Der fünfte Typ arbeitet vor allem für Anzeigeblätter und Publikumszeitschriften. Redaktionelle Inhalte interessieren ihn nur als Gegengeschäft in Verbindung mit Inseratenbuchungen. Das macht er im Normalfall auch recht schnell deutlich.

• Der Jungspund: Er ist neu in der Branche, noch entsprechend unsicher und thematisch nicht immer sattelfest. Man kann ihm gewünschte Inhalte leichter vermitteln als älteren Kollegen. Allerdings steht er in der Redaktionshierarchie noch ganz unten und ist somit kein Garant für eine Veröffentlichung.

Man merkt, die Typen-Palette im Journalismus ist breit. Abgesehen von der Persönlichkeit spielen auch Medium und Resort eine Rolle. Jeder Typ muss anders angesprochen werden. Zudem ist das Umfeld wichtig: Es macht einen großen Unterschied, ob man über einen Verteiler eine Aussendung verschickt, eine Pressekonferenz abhält, mit ausgewählten Journalisten eine Medienreise unternimmt oder mit einem einzelnen ein Hintergrundgespräch führt.

JOURNALISTEN UND PR-PROFIS SIND PARTNER

Trotzdem gibt es einen kleinsten gemeinsamen Nenner, der sich in einem Satz zusammenfassen lässt: Journalisten sind in der PR-Arbeit keine Erfüllungsgehilfen und erst recht keine Gegner, sondern Partner!

Was bedeutet das in Bezug auf die zweite Teilfrage, wie man mit Journalisten am besten umgeht? Zunächst muss man sich klarmachen, dass Medienmacher eine Meldung nicht immer genauso wichtig finden wie der Versender. Auch sind sie nicht zur Berichterstattung verpflichtet. Im Gegenteil, eine ihrer wichtigsten Aufgaben ist, relevante Meldungen auszuwählen. Es ist daher der Job der PR, passende News für die richtigen Medienpartner zu finden, mit Blick auf die jeweilige Leser-/Hörer-/Seherschaft aufzubereiten und den Journalisten damit ihre Arbeit zu erleichtern.

Trotzdem werden Pressetexte nur selten wörtlich übernommen, wenngleich das bei einer gut geschriebenen Aussendung möglich sein sollte. Und auch bei Pressekonferenzen, Pressereisen und Hintergrundgesprächen kann es passieren, dass der Gesprächspartner ganz andere Schwerpunkte setzt, als vom PR-Profi erhofft. Beides ist kein Grund, eingeschnappt zu sein. Man sollte es eher so betrachten: Die Partnerschaft besteht nicht darin, dass man Journalismus durch PR ersetzt. Vielmehr verschafft man den Medien eine Informationsbasis.

Ein vorletzter wichtiger Punkt, der im Umgang mit allen Journalisten-Typen gilt: Immer professionell sein! Das bedeutet, dass nur faktisch richtige und gesicherte Informationen verbreitet werden, man auch bei Rückfragen sattelfest ist und PR-Ansprechpartner erreichbar sind. Zu guter Letzt sollte man bedenken, dass der Grat zwischen Hartnäckigkeit und Telefonterror schmal ist. Das eine wird von Medienvertretern belohnt, das andere bestraft.

DIE ZAUBERWÖRTER SIND ZEIT UND ERFAHRUNG

Das Fazit ist somit klar: Die Arbeit mit Journalisten erfordert viel Zeit und noch mehr Erfahrung. Nicht in jedem Unternehmen sind diese Zeit und Erfahrung vorhanden. Das ist aber noch lange kein Grund, auf die Möglichkeiten zu verzichten, die eine systematische Medienarbeit bietet.

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